Užitočné tipy, ako zvládnuť remarketing

Patrik Mazan

27. októbra 2022 Online marketing

Online prostredie a správanie spotrebiteľov v ňom sa v posledných rokoch veľmi zmenilo a s ním aj spôsob, akým firmy interagujú so zákazníkmi. Meniace sa správanie pri nakupovaní a rastúce očakávania spotrebiteľov oslabili lojalitu k značke priamoúmerne s obrovským nárastom konkurencie. Práve z tohto dôvodu musia firmy usilovnejšie pracovať na vytváraní pútavých reklám, analyzovaní jednotlivých ciest, ktorými návštevníci prechádzajú, a zložitého marketingu založeného na správaní. Kľúčom k úspechu je vžiť sa do roly návštevníka a predstaviť si celý nákupný proces.

V článku som si pre vás pripravil niekoľko tipov, ako zvládnuť remarketing, aj s názornými ukážkami. Tak sa do toho pustime.

Štandardný remarketing (v jednoduchosti je krása)

Táto metóda je pomerne jednoduchá na nastavenie, avšak je potrebné uvedomiť si, čo návštevníkovi skutočne ponúkame. V našom prípade ju uplatňujeme pomerne často a stretávame sa s vysokou efektivitou.

Náš klient Vetcan predáva prémiové krmivá pre psy, ktoré boli vyvinuté veterinárnymi lekármi. Na slovenskom trhu je však značka pomerne neznáma a ešte v minulom roku bolo krmivo predávané len prostredníctvom veterinárnych ambulancií. Ako docielite, aby ľudia začali dôverovať neznámej značke s vysokou cenou, ktorá je porovnateľná so zabehnutými prémiovými alternatívami? Prvým krokom bude, že začnete edukovať trh a prilákate publikum prostredníctvom problému, ktorý rieši. Vytvorili sme portál pre psičkárov, kde prinášame nový a čerstvý obsah, ktorý vzdeláva a súčasným alebo budúcim majiteľom štvornohých miláčikov poskytuje dôležité informácie.

Ako príklad uvediem podstránku Koľkokrát denne má pes jesť a čo presne?. Z nej a mnohých iných sme vytvorili remarketingové reklamy zamerané na predaj produktov, ktoré sú s článkami spojené. Veľkou výhodou týchto reklám je, že sú pre cieľové publikum vysoko relevantné, majú vysoké CTR a vysoký konverzný pomer.

Výsledný efekt môže vyzerať takto:

Segmentácia je dôležitá (detaily tvoria celok)

Ak to s remarketingom myslíte vážne, bez segmentácie sa nezaobídete. Namiesto toho, aby ste na každého návštevníka cielili tou istou reklamou, vytvorte vysoko relevantné reklamy založené na akciách na stránke. Nižšie uvádzam niekoľko príkladov segmentácie:

• Nezaujímaví = Návštevníci, ktorí na webe strávili minimum času a prezreli si len jednu stránku. Čas sa môže líšiť segment od segmentu, avšak pokiaľ ide o blogový post, rozhodne nechcete cieliť na niekoho, kto u vás pobudol menej ako 30 sekúnd a nenavštívil žiadnu inú stránku. Pri vašich prvých vytvorených reklamách budú títo návštevníci tvoriť väčšinu. Ak máte toto publikum dlhodobo najväčšie, pravdepodobne je vaše cielenie nesprávne alebo nemáte správne zoptimalizovanú landing page.
• Zaujímaví = Sú presný opak predchádzajúceho publika, teda takí, ktorí sa na vašej stránke zdržali dlhšie. Zo začiatku odporúčam dať podmienku viac ako 30 sekúnd a následne optimalizovať podľa výsledkov. Samozrejme, opäť sa to líši od odvetvia k odvetviu.
• Relevantní = Navštívili viacero stránok a strávili na vašom webe veľa času. Toto publikum môžete posunúť na ďalšiu úroveň, ak doň zahrniete ľudí, ktorí sa vracajú.
• Vysoko relevantní = Návštevníci, ktorí klikli na jeden z vašich CTA prvkov, ale nevykonali finálnu konverziu.
• Tesne pred konverziou („doklepávači“) = Začali vypĺňať formulár alebo platobné údaje, ale web z nejakého dôvodu opustili. Toto sú najcennejšie publiká a práve ich analýza a správne nastavenie kreatívy vám môže pomôcť výrazne zvýšiť konverzný pomer.

Každý z týchto návštevníkov prejavuje inú úroveň nákupného procesu a aj podľa toho je potrebné vytvárať a cieliť naňho jednotlivé reklamy a kreatívy. V prípade skupiny nezaujímavých a zaujímavých, ktorí prejavili menší nákupný úmysel, je ideálne zaujať menej agresívny postoj, aby sme ich presvedčili o našom posolstve – napríklad reklamou na prípadovú štúdiu. Pri vysoko relevantných publikách môžeme použiť skúšobnú dobu či konzultáciu zadarmo. Ak ide o e-shop, kreatívu pokojne môžeme nastaviť na recenzie alebo názory spokojných zákazníkov. Pri doklepávačoch sa nám najviac osvedčil nejaký stimul (limitovaná doba na poštovné zadarmo, limitovaná zľava, darček k objednávke). To všetko za predpokladu, že máme zoptimalizovanú landing page a odchod z konverznej stránky nenastáva práve kvôli zlému technickému prevedeniu.

Jedna z primárnych vecí, ktorú treba mať na pamäti, je meniť cenové ponuky. Uistite sa, že väčšina vášho rozpočtu sa minie na návštevníkov, ktorí s najväčšou pravdepodobnosťou uskutočnia konverziu, čo vo všeobecnosti znamená ľudí, ktorí sú v pomyselnom marketingovom lieviku trocha ďalej – napr. tí, ktorí nedokončili nákup. Dbajte na udržanie čo najširšieho publika potenciálnych zákazníkov v kontakte s vašou značkou a na maximalizáciu počtu používateľov, ktorých nakoniec konvertujete.

Kampane pre súčasných zákazníkov

Portál OutboundEngine píše: „Úspešnosť predaja zákazníkovi, ktorého už máte, je 60 – 70 %, zatiaľ čo úspešnosť predaja novému zákazníkovi je 5 – 20 %.“

Niečo na tom bude. Predsa len, radšej nakupujeme v obchodoch, s ktorými už máme skúsenosti a dôverujeme im. Ďalším kameňom úrazu je nákladovosť. Platí, že získanie nového zákazníka je 5× nákladnejšie ako udržanie si toho súčasného.

Čo z toho všetkého vyplýva? Nezabúdajte na vašich súčasných zákazníkov. Nezáleží na tom, v akej oblasti podnikania sa pohybujete – existuje množstvo príležitostí, ako premeniť prvého zákazníka na lojálneho. Nižšie prikladám zoznam stratégií, ktorý sa vám môže hodiť:

• Cross-selling = Produkty, ktoré súvisia s prvým nákupom vášho zákazníka.
• Upselling = Skúste vašich zákazníkov presvedčiť, aby si kúpili drahšiu položku alebo upgradovali produkt/službu, aby bol predaj ziskovejší.
• Rebuying = Ide o opakujúci sa nákup rovnakého produktu alebo služby na konci životného cyklu. Môže to byť nákup elektroniky, oblečenia, ale pokojne aj služieb, ako je tvorba webovej stránky.
• Reinviting = Oslovenie predchádzajúcich zákazníkov, ktorí odišli alebo od vás prestali nakupovať.

Dynamický remarketing (must-have pre e-shopy)

Dynamický remarketing si môžete predstaviť ako klasický remarketing na steroidoch. Predchádzajúcim návštevníkom umožňuje zobrazovať reklamy obsahujúce produkty a služby, ktoré si prezerali na vašom webe.

Vaša reklamná platforma pre vás dynamicky vytvorí reklamy, ktoré budú obsahovať vašu cenu, obrázok a text podľa vášho výberu, a to všetko na základe správania návštevníkov vášho webu. To je celkom úlet, nie?

Hlavný rozdiel medzi štandardným a dynamickým remarketingom spočíva v tom, že zatiaľ čo tradičný cieli na vašich minulých návštevníkov statickými reklamami, dynamický ide ešte o krok ďalej. Vytvára reklamy a zobrazuje ich minulým návštevníkom na základe ich predchádzajúcich interakcií s vašou webovou stránkou.

Dynamický remarketing má oproti tomu štandardnému mnoho výhod:

• Vyššie CTR (Click-Through Rate) – keď zobrazujete reklamy na produkty, o ktoré zákazník prejavil záujem, máte väčšiu šancu, že ho do vášho obchodu prilákate späť.
• Vyšší konverzný pomer – zobrazovanie reklám prispôsobených pre každého zákazníka zvyšuje konverzný pomer vašich reklám.
• Optimalizácia rozpočtu – dynamický remarketing vám umožňuje priviesť späť zákazníkov s vyššou pravdepodobnosťou na vykonanie konverzie.
• Väčšia lojalita zákazníkov – keď na zákazníka zacielite produkty podobné tým, ktoré si predtým kúpil alebo prezeral vo vašom obchode, udržíte v jeho mysli vašu značku. Hlavnou výhodou remarketingu je efektivita kampaní na úrovni konverzií.

Nezabúdajte na lookalike publiká

Za predpokladu, že máte vytvorené štandardné publiká, ktoré ste už vyčerpali, môžu práve lookalike publiká vaše kampane posunúť na úplne novú úroveň.

Vytvorením lookalike publika môžu vaše reklamy osloviť nových ľudí, ktorí sa o vašu značku pravdepodobne budú zaujímať, pretože majú podobné vlastnosti ako vaši existujúci zákazníci. Lookalike publikum používa existujúce vlastné publikum, ktoré vyberiete ako jeho zdrojové.

Pokiaľ vytvárate lookalike publiká v rámci Facebooku, môžete použiť percentuálny rozsah na výber toho, do akej miery chcete, aby sa vaše nové publikum zhodovalo s vaším zdrojovým. Veľkosť, ktorú zvolíte, závisí od vašich cieľov. Nižšie percentá sa viac zhodujú s vaším zdrojovým publikom, no vyššie vytvárajú väčšie a širšie publikum. Facebook odporúča vytvárať tieto publiká zo zdroja, ktorý má 1 000 až 5 000 ľudí.

Ako vytvárať lookalike publiká?

1. Vyberte publikum, z ktorého chcete vytvoriť lookalike publikum. Môžete si vybrať medzi fanúšikmi stránky, návštevníkmi vášho webu a zoznamom zákazníkov.
2. Zvoľte veľkosť publika. Väčšie publikum štandardne znamená väčší dosah, avšak zároveň platí, že čím väčšie publikum, tým menšia je relevancia. Pokiaľ vytvoríte menšie, vašu reklamu uvidí menej ľudí, no bude tiež viac zosúladená s charakteristikami vašich súčasných zákazníkov alebo fanúšikov.
3. Zacieľte na konkrétne demografické skupiny. Ak chcete osloviť iba používateľov Facebooku, ktorí sa podobajú vašim súčasným zákazníkom – majú tiež 23 a viac rokov a žijú napríklad v Bratislave – môžete tieto parametre pridať. Okrem veku a geografickej polohy môžete doplniť aj parametre zacielené na pohlavie.

Skúsite to aj vy?

Remarketing môže byť účinným nástrojom na opätovné oslovenie vášho existujúceho publika. Či už je vaším cieľom predaj, registrácie, alebo niečo iné, remarketingové kampane by ste mali využívať čo najviac. Pri ďalšom vytváraní vašich remarketingových reklám sa pokúste implementovať vyššie zmienené rady a presvedčte sa sami, že vaše reklamy sa naozaj dokážu posunúť na úplne inú úroveň.

Ak vám bude niečo nejasné, neváhajte nás kontaktovať.

Patrik Mazan

Počas vysokej školy ho uchvátil marketing a začal sa mu aktívne venovať aj vo voľnom čase. Prešiel si mnohými pozíciami, ako napríklad PPC špecialista alebo Social media špecialista. Momentálne v CF-ku pôsobí ako Account manager a má na starosti správu projektov a komunikáciu s klientami. Vo voľnom čase si rád zašportuje a spoznáva naše malebné Slovensko.