Content marketing a PPC reklama. Dajú sa skombinovať?

Patrik Mazan

4. novembra 2021 Online marketing

Veľmi často sa stretávam s názorom, že content marketing a PPC reklama sú dva odlišné svety. Mnoho marketérov pri svojich klientoch používa buď content marketing, alebo PPC reklamy – ale len málo z nich oboje.

PPC reklama ponúka okamžitú návratnosť investícií, pričom pri content marketingu môže jeho efektivita trvať aj niekoľko mesiacov, ak nie rokov. To je naozaj beh na dlhé trate, ktorý väčšina z nás nechce absolvovať. Aj napriek tomuto faktu môžu PPC reklama a content marketing žiť v dokonalej symbióze. Len si to predstavte. Spravíte pekný a prínosný článok, ktorý vám v priebehu pár dní prinesie nejaké konverzie vo forme leadu alebo predaja. PPC reklama môže slúžiť ako hnací motor pre váš content marketing a poskytnúť vám značný náskok pred vašou konkurenciou. Ako je to možné? To sa dočítate v nasledovných riadkoch.

Dobre vedieť

Prostredníctvom PPC môžete prilákať návštevníkov na svoje stránky, zatiaľ čo obsahový marketing je možné použiť na vybudovanie dôvery.

Tvoríte ten správny content?

Vo všeobecnosti platí, že content marketing je dlhodobé „hýčkanie“ cieľového publika. Pravidelne pridávate obsah a dúfate, že vaše cieľové publikum si článok prečíta – a keď bude pripravené nakúpiť, tak nakúpi práve u vás. Content marketing poskytuje dlhodobé výhody, ktoré v konečnom dôsledku zákazníkom pomôžu vás nájsť, ale v krátkodobom horizonte je jeho veľkým problémom príliš široké zacielenie.

Pokiaľ máte detailne zanalyzované vaše cieľové publikum, čím mám na mysli všetky demografické údaje – vek, pohlavie, oblasť, záujmy (k tým sa dostaneme v ďalšom bode), môžete zacieliť svoj obsah prostredníctvom PPC kampane. Práve z toho dôvodu je dôležité vytvoriť si persóny, ktoré vám pomôžu pochopiť vaše cieľové publikum. Po tvorbe persón sa môžete pustiť do tvorby obsahu.

Pri tvorbe obsahu je dôležité uvedomiť si, že aj ten má svoje fázy. Sú to konkrétne:

Fáza povedomia

Vás potencionálny zákazník má problém. Robí si prieskum v rámci danej problematiky, aby ho pochopil a pomenoval.

Obsah, ktorý vyhľadáva: Edukačný obsah, e-book, post na sociálnej sieti, webinár

Fáza zvažovania

Váš potencionálny zákazník už svoj problém pomenoval, resp. ho pochopil. Teraz hľadá všetky možné alternatívy, aby ho vyriešil. V tejto fáze je dôležitý obsah, ktorý z vás robí odborníkov, alebo ako to radi voláme my, informačných lídrov. V princípe sa snažíme vybudovať si vzťah s publikom a vašou značkou.

Obsah, ktorý vyhľadáva: FAQ články, odborné články, náučné videá, návody

Fáza rozhodovania

Potencionálny zákazník vybral riešenie svojho problému. Teraz si porovnáva jednotlivé produkty všetkých dostupných predajcov. Rozhoduje sa, od koho si produkt zakúpi.

Obsah, ktorý vyhľadáva: Skúšobná doba zadarmo, prvá konzultácia zadarmo, články, ktoré edukujú o vašich produktoch alebo službách.

Ste si istí, že cielite správny content na správne publikum?

Pokiaľ nechcete dať do PPC reklamy ani cent a spoliehate sa na organický reach, sklamem vás. Priemerný dosah organického príspevku na Facebooku bol koncom roka 2020 neuveriteľných 5,2 %. To znamená, že aj keď vytvoríte ten najlepší obsah, ale nepodporíte ho cez platenú reklamu, ostane nepovšimnutý. Práve zacielenie so správnym obsahom na správnych ľudí je kľúčom k úspechu. Zacielenie nie je iba zistenie všeobecných demografických údajov vášho publika. Ak svojho potencionálneho zákazníka oslovíte v zlej fáze s nesprávnym obsahom, nikdy nedosiahnete požadované výsledky. Skóre relevancie Facebooku ukázalo, že čím lepšie svoju reklamu zacielite, tým nižšie bude vaše CPC (cost per click).

Ako však začať so zacielením?

Keď nastavujete reklamu, prvá vec, o ktorú vás Facebook požiada, je vybrať lokalitu, vek a pohlavie vášho cieľového publika.

V minulosti Facebook ponúkal skvelý nástroj Facebook Analytics, ktorý však bol 1. júla 2021 zrušený, a poskytol nám namiesto neho náhradu Audience Insights. Tento nástroj má omnoho viac obmedzení ako jeho pôvodná verzia, avšak na základné demografické štatistiky je postačujúci.

Pokiaľ už máte facebookovú stránku s údajmi, je pomerne jednoduché zistiť vek, pohlavie a lokality vášho hlavného publika. V nástroji len kliknete na aktuálne publikum a „vyskočia“ vám jeho základné demografické dáta. Pokiaľ len začínate, kliknete na potencionálne publikum a zadáte aspoň jeho základné záujmy.

Uvediem jednoduchý príklad:

Povedzme, že predávate oblečenie pre boxerov alebo boxových nadšencov. Napíšete článok na tému „Boxové oblečenie, bez ktorého sa nezaobíde žiadny boxer“ a chcete sa zamerať na fanúšikov šampióna v ťažkej váhe Tysona Furyho. Aj keď je tento typ zacielenia lepší než nič, napriek tomu vás nedostane pred správnych ľudí. Pretože meno tohto šampióna presahuje box ako taký, mnohí, ktorí Furyho na Facebooku sledujú, môžu teoreticky sledovať box len vtedy, keď má zápas – alebo sa môžu tešiť na novinky z jeho života a o tento šport sa vôbec nezaujímať. Inými slovami, fanúšikovia Tysona Furyho by pre vaše oblečenie neboli ideálnymi zákazníkmi.

Namiesto toho si povedzte, že sa zameriate na fanúšikov bojovníkov, ktorí majú vo veľkom svete boxu menšie uznanie, ale sú veľmi uznávaní v menšom kruhu nadšencov. Napríklad taký Saúl Álvarez alebo Deontay Wilder.

Je veľmi nepravdepodobné, že by niekto bol fanúšikom Wildera bez toho, aby mal k tomuto športu hlbokú náklonnosť – preto toto zacielenie dáva väčší zmysel. Tým, že inzerujete svoj obsah týmto fanúšikom, bude vaša relevancia oveľa vyššia.

Samozrejme, môžete si vytvoriť viac publík a testovať aj všeobecné kľúčové slová, ako box, profesionálny box atď. Následne si pomocou A/B testov môžete otestovať, ktoré z publík funguje najlepšie.

Testujte, testujte, testujte

Povedzme, že reklamu máte perfektne zacielenú, avšak stále nedosahuje dostatočné výsledky. Na stránke máte príliš vysoké bounce raty a nízke priemerné časy. Vedeli ste, že je možné použiť A/B testy aj pri obsahovom marketingu?

Pri použití A/B testu môžete testovať rôzne prvky, ako je správne rozloženie vášho článku, klikanosť na rôzne prvky, kam sa prescroloval návštevník stránky, a mnohé iné.

Perfektný nástroj, ktorý používame aj u nás, je Hotjar. Dokáže vám pomôcť pochopiť, ako sa ľudia na vašom webe správajú, čo potrebujú – a takpovediac aj to, ako sa cítia. Vo free verzii môžete vytvárať:

• Tepelné mapy, ktoré vám ukážu, kde vaši návštevníci najviac klikajú. Viete ich, samozrejme, rozdeliť na mobilné, tabletové aj desktopové kliknutia.
• Miera scrolovania, ktorá vám ukáže, koľko percent používateľov sa prescrolovalo na určitú úroveň stránky. Práve toto vám pomôže pochopiť, ktorý nadpis alebo text je potrebné zmeniť. Ak sa väčšina používateľov nedostane ani cez prvý nadpis, je dosť pravdepodobné, že cielite na nesprávne publikum.
• Videá, ktoré nahrávajú celý priebeh návštevníka na stránke. Pokiaľ nemáte veľa času, je extrémne náročné tieto dáta spracovať aj zanalyzovať, avšak pri nejakej drobnej skrytej chybe môžu byť náramne cenné.
• Hodnotenia, ktoré môžete nastaviť pri prescrolovaní na koniec obsahu a spýtať sa čitateľa, či sa mu článok páčil.
• Prieskumy, kde sa môžete dopytovať napríklad na ďalší požadovaný obsah od vašich čitateľov.

Pokiaľ máte „zmáknuté“ analýzy týchto údajov, môžete špekulovať a testovať aj iné prvky, ako sú nadpisy, prípadne texty článkov. Skvelý nástroj je Google Optimize, ktorý je úplne bezplatný. To znamená, že pokiaľ pomocou Hotjaru zistíte, že väčšina návštevníkov stránku opustí pri určitom nadpise/popise, môžete otestovať iný a presvedčiť sa, či bude tento problém naďalej pretrvávať.

Remarketing – zázrak alebo skaza

Podľa môjho názoru je Facebook na remarketing lepší ako ktorákoľvek iná platforma. Áno, na jednej strane môžete namietať, že ľudia si na Facebook chodia odpočinúť, zabaviť sa, načerpať inšpiráciu – ale práve toto sú veci, ktoré môžete využiť.

Veľkou výhodou Facebooku je, že na jeho reklamy sa nedá použiť AdBlock (nenarážam teraz na pravý stĺpec, ale na sponzorované príspevky). Iste, na Facebooku je mnoho otravných a irelevantných reklám, ktoré nás denno-denne obťažujú, ale aj to je dôvod, prečo to robiť inak.

Prestaňte na všetkých návštevníkov cieliť s nejakým irelevantným textom, ale zacieľte na konkrétne URL adresy, vlastné publiká alebo zoznamy e-mailových adries, ktoré máte z newslettera, a poskytnite im relevantný obsah alebo produkt. Nie je to žiadna raketová veda, avšak výsledky môžu byť až prekvapivo dobré.

Ako to funguje?

Predstavte si, že napíšete článok o výbere jednolôžkovej postele. Tento článok dostatočne podporíte cez tie správne publiká a bude mať vysokú návštevnosť. Následne vytvoríte reklamu na jednolôžkové postele s cielením na publiká, ktoré navštívili článok o posteliach.

V nástroji Business Manager kliknite na „Publiká“ a následne na „Vytvoriť publikum“, kde zvolíte „Custom audiences (Vlastné publikum)“. Ako zdroj zvoľte web a vytváranie sa môže začať.

Pokiaľ chcete publiká ešte relevantnejšie, môžete zacieliť aj na ľudí, ktorí strávili najviac času na danej stránke.

Keďže problematika remarketingu je veľmi obšírna, určite sa jej budeme detailnejšie venovať v ďalšom článku.

Niečo málo na záver

Aj keď mnoho z nás content marketing neprávom odsudzuje a nevenuje mu dostatočnú pozornosť, pevne verím, že tento článok vám dal odpovede na to, prečo je taký nevyhnutný a ako ho v kombinácii s PPC reklamou správne uchopiť.

Pri ďalšom plánovaní vašich marketingových aktivít sa pokúste implementovať vyššie zmieňované taktiky a presvedčte sa sami, že váš online marketing naozaj dokážu posunúť na úplne inú úroveň. Ak vám bude niečo nejasné, neváhajte nás pokojne kontaktovať.

Patrik Mazan

Počas vysokej školy ho uchvátil marketing a začal sa mu aktívne venovať aj vo voľnom čase. Prešiel si mnohými pozíciami, ako napríklad PPC špecialista alebo Social media špecialista. Momentálne v CF-ku pôsobí ako Account manager a má na starosti správu projektov a komunikáciu s klientami. Vo voľnom čase si rád zašportuje a spoznáva naše malebné Slovensko.