Schopnosť rozprávať príbehy je jedna z najprirodzenejších ľudských vlastností. Je to však aj jeden z najefektívnejších spôsobov, ako si získať pozornosť diváka vo svete marketingu a vybudovať dôveru.
Keď som mal desať rokov, otec mi na narodeniny kúpil domácu kameru. Mojím cieľom bolo nakrúcať filmy, videoklipy a reklamy – inak povedané, stať sa veľkým režisérom ako Steven Spielberg.
S bratom sme natáčali paródie známych filmov, ako napríklad Matrix, Vreskot, Predátor a iných chlapčenských peciek, ktoré v tom čase leteli. Počítač na strihanie videí som nemal, filmy som preto strihal priamo v kamere. Filmovú hudbu sme nahrávali na mieste. Náš kamoš sedel skrytý pod stolom alebo kdesi za kamerou a hral na detských klávesoch. Touto činnosťou sme strávili celé naše detstvo. Ako sa dni striedali s mesiacmi a rokmi, kamera aj s nahrávkami zmizla. Našiel som ju až minulý týždeň u rodičov v škatuli od mixéra.
Kameru som okamžite dal dokopy, kúpil VCR a „filmy“ si prehral. Bolo to kúzelné, pretože som na tieto krásne okamihy svojho detstva už takmer zabudol. Nemal som pocit, že cestujem späť v čase, skôr som videl svet, ktorý pre mňa vytvoril desaťročný režisér paródií. Bol to svet plný kostýmov z papiera a hračkárskych zbraní. Svet, v ktorom naše mesto terorizovalo otcovo drahé sako.
Vďaka týmto filmárskym skvostom som sa o svojej rodine a kamarátoch dozvedel veci, o ktorých som predtým ani len netušil. Bol to príbeh môjho života, ktorý mi bol dokonale predaný.
A ako svoje príbehy predáva outdoorová značka Patagonia?
Príbehy majú silu
Žijeme v digitálnej dobe, ktorej dominujú 30-sekundové reklamy a blikajúce bannery, no niekoľko svetových značiek nabralo odvahu a vydalo sa úplne inou cestou. Svojich zákazníkov si získavajú autentickými príbehmi, v ktorých zohrávajú dôležitú úlohu práve emócie.
Outdoorová značka Patagonia a jej video content marketing nemá v tejto sfére protivníka. Povedomie si vybudovala vďaka produkcii dokumentárnych filmov, ktoré by pokojne mohol odvysielať aj Netflix. Áno, čítate dobre – predáva svoje produkty aj vďaka filmovej produkcii.
Rozprávanie príbehov je jeden z najefektívnejších spôsobov, ako si získať pozornosť diváka vo svete marketingu a vybudovať dôveru.
Celú svoju tvorbu sústreďuje okolo „brand story“, ktorú možno zjednodušene pochopiť pomocou tejto vety: „Outdoorové produkty od ľudí, ktorí milujú outdoor, pre ľudí, ktorí milujú outdoor.“
Ide v podstate o claim – stanovisko odrážajúce hodnoty a príbeh tejto firmy. Všimnite si, je to len jedna veta, ktorá však dokáže nakŕmiť marketérov, copywriterov, ale aj tvorcov dokumentárnych filmov.
Príbeh Patagonie siaha omnoho hlbšie
Ak navštívite YouTube Patagonie, narazíte na rozsiahlu zbierku originálneho videoobsahu, ktorý porušuje zaužívané marketingové pravidlá. Väčšina videí ďaleko presahuje tridsaťsekundovú alebo šesťdesiatsekundovú dĺžku reklám, len aby hravo prekročila aj 20 minút. Námety sa líšia na základe playlistov venujúcich sa jednotlivým segmentom – od outdoorových aktivít až po politické a environmentálne témy, ktoré pre značku predstavujú obsah s najväčšou konverziou.
Produkuje aj work-life balance videá o kultúre firmy, ktoré elegantne opositujú záberom na horolezcov stovky metrov nad zemou. Touto svojou odlišnosťou sa tak jednotlivé videá dokonale dopĺňajú.
Ak by sme sa na tento YouTube kanál pozreli z diaľky, na prvý pohľad by nám pripadal rozpoltený – opak je však pravdou. Patagonia je značka, ktorá plne investuje do ľudí, ich zážitkov a do toho, ako veľmi je príroda spätá práve so zmienenými zážitkami. To všetko v balíku autentickosti a úprimnosti.
Je vzrušujúce sledovať, ako sa Patagonia vyvíjala naprieč rokmi. Jej začiatky bývali spájané s kratšími produkciami a jednoduchými videami. Dnes ide o komplexne veľké produkcie a s tým spojené originálne kampane, ako napríklad tá, ktorá promovala vydanie jedného z jej najznámejších nezávislých dokumentov s názvom Modré srdce (2018).
Projekt Blue Heart
Blue Heart of the Europe predstavuje sieť posledných divokých riek v tejto oblasti. Patagonia spojila vydanie filmu nielen s objavovaním či vzdelávaním týkajúcim sa tejto oblasti, ale aj s možnosťou záchrany divokých riek.
Projekt Blue Heart značku nasmeroval viac k ľuďom a ich srdciam. Záujem o politické dianie a environmentálne otázky začal Patagoniu definovať ako informačného lídra vo svojej oblasti.
Už len keď sa pozrieme na web projektu Blue Heart, ide o podstránku kompletne oddelenú od e-shopu Patagonie. Za pár sekúnd zabudnete, že ide o predajňu outdoorových doplnkov. Budete si myslieť, že ste sa ocitli na domovskej stránke nejakého aktivistu alebo organizácie. Snaha nesmerujúca k promovaniu outdoorových doplnkov, ale v prvom rade k vzdelávaniu a záchrane vyššie spomenutej oblasti, je inšpirujúca. A práve preto, že to robí autenticky a úprimne, má značka toľko zákazníkov po celom svete. Nosiť Patagoniu je hrdosť. Ide o master class v tom, ako dokáže filmová produkcia podporiť marketing.
Úspech značky netkvie v tom, čo nakrúca, ale akým spôsobom rozpráva príbehy.
Z istého pohľadu môžeme povedať, že má Patagonia výhodu, čo sa týka tém a lokácií, kde nakrúca svoje filmy. Koniec koncov, kto si nepozrie zábery na majestátne hory a bádateľov, ktorí sa snažia prežiť v nehostinných podmienkach? Úspech značky sa však neskrýva v tom, ČO natáča, ale skôr AKO to natáča a akým spôsobom rozpráva príbehy. Ich sledovanie a celkový user experience nepáchne po marketingu, KPI a iných skratkách. Okamžite vám dôjde, že Patagonia je skutočné médium, ktoré nie je lacné.
Marketingoví manažéri, ktorí majú záujem o content marketing a konkrétne o dokumentaristiku, by mali dodržiavať tri základné princípy, bez ktorých by sa im marketingová stratégia mohla rozpadnúť ako domček z karát.
Tri základné princípy dokumentárnych filmov
Slovesá majú prednosť pred podstatnými menami
Dobré dokumentárne filmy nie sú o veciach, ale o akcii – o tom, čo sa deje. Pri brainstormingu tém sa snažte zamerať na ľudí, ich ciele a to, čo sa snažia dosiahnuť. Ak je stredobodom pozornosti produkt, ktorý sa snažíte predať, robíte to zle.
Autentickosť je riskantná, ale oplatí sa
Čím viac vaše videá pôsobia uhladene (s dokonalým svetlom a postavami), o to menej sa bude divák cítiť ponorený do príbehu. Vždy sa snažte posúvať hranice v tom, čo sa od vašich marketingových videí očakáva. To neznamená, že by ste teraz mali nakrútiť vášho CEO, ako nadáva alebo plače, to nie! Majte ale na pamäti, že vaše promovideo nemusí vyzerať ako všetky ostatné na tomto svete. Veď to poznáte, to sú tie videá s usmiatymi zamestnancami, kanceláriami a klikajúcimi klávesnicami. V roku 2024 tým už nikoho nezaujmete.
Pracujte na tom, čo poznáte a čo zvládnete spracovať
Niektoré témy si pýtajú veľký budget, desaťčlenný štáb a skúsenosti. Iné zasa len kameru, statív a odvahu. Nechajte námet, aby diktoval budget. Nerobte to naopak – neoplatí sa to.
Ak má vaša spoločnosť zákazníkov, s určitosťou má aj príbehy, ktoré stojí za to vyrozprávať. Zamyslite sa preto nad tým, čo vašu spoločnosť a vás ako ľudské bytosti dokáže skutočne nadchnúť.
Definujte svojho zákazníka/diváka a nájdite oblasť, v ktorej sa to všetko prekrýva so službami alebo produktom, ktorý predávate. Ak to urobíte správne, nájdete témy na produkciu filmov a videí a možno sa stanete aj informačným lídrom vo vašom segmente.
Alebo to urobíme my za vás! My v ContentFruiteri totiž informačných lídrov vytvárame.
Vyštudoval filmovú scenáristiku a dokumentárnu tvorbu na Akadémii umení v Banskej Bystrici. Je autorom niekoľkých celovečerných scenárov, ako postprodukčný režisér a videoeditor pracoval na reality show pre TV Markíza a televíziu Prima. Pre RTVS režíroval televízny spot a podieľal sa na výrobe dokumentárnych seriálov a športových eventov, ako olympijské hry alebo majstrovstvá sveta v hokeji a vo futbale.
