Odovzdanie posolstva môže mať viacero podôb – dávku serióznosti, ľudskú tvár či štipku distingvovaného humoru. Aby sa však značka etablovala do pozície odborníka, musí vzbudiť dôveru. Vyvážiť komunikačný tón je preto potrebné ako v B2C, tak i v B2B segmente. Zásadný rozdiel je v tom, komu sa prihovárame a akú formu obsahu ponúkame. To, čo bude platiť v modeli business to customer, nemusí fungovať v modeli business to business a naopak. Ako teda využiť content marketing v oboch modeloch tak, aby plnil svoju funkciu a prinášal želané výsledky?
Konečný spotrebiteľ vs. firma
- B2C content marketing – obsah smerovaný na koncového spotrebiteľa, ktorý je priamo oslovený na nákup produktu alebo služby prostredníctvom osobnejšej komunikácie.
- B2B content marketing – obsah určený na interakciu s inými spoločnosťami a majiteľmi firiem, ktorej cieľom je vybudovať obchodný vzťah, kde predmet nákupu slúži na ďalší predaj.
Zásadným rozdielom pri oboch modeloch je cieľová skupina a spôsob, akým sa k nej prihovárate. B2C content marketing cieli na potreby zákazníka, povzbudzuje do nákupu, vytvára inputy, ktoré docielia želanú konverziu – nákup produktu, využitie služby, registráciu, prípadne iný vami definovaný cieľ.
B2B content marketing komunikuje a vytvára interakcie s inými spoločnosťami, ktoré sa neskôr môžu stať partnermi, odberateľmi alebo stálymi klientmi pre ponúkaný produkt či službu z vášho portfólia. V tomto prípade sa však prihovárate firmám, respektíve ľuďom pôsobiacim v obchodnom sektore, ktorí budú produkt alebo službu ďalej ponúkať.
Zhrnutie:
- Definujte ciele.
- Určite cieľové publikum.
- Nastavte tone of voice značky (komunikačný tón).
Emócie vs. racio
V B2C komunikácii dokážete veľmi jasne definovať svojho zákazníka, poznať nielen jeho demografické údaje, ale aj záujmy, preferencie, a teda zahrať na tú správnu strunu. Forma, akou budete prezentovať produkt či službu, vám dovoľuje staviť na emócie.
Na druhej strane v B2B komunikácii viac prezentujete svoj prínos a hodnotu. V tomto prípade budú inú spoločnosť zaujímať skôr výhody, dáta a reálne čísla. Forma prezentácie bude teda stručnejšia s informatívnym charakterom.
Zhrnutie:
- B2C – vložte do obsahu a komunikácie uvoľnenosť a emóciu.
- B2B – klaďte dôraz na jasne podané informácie a opierajte sa o dáta.
Cieľové publikum vs. komunikačné platformy
Spoznanie cieľovej skupiny je prvým krokom. Tým druhým a nesmierne podstatným je zistenie, kde sa vaša cieľovka nachádza, kde ju môžete obsahom osloviť a ideálne zasiahnuť v správnom čase. Jednou z platforiem môže byť vaša webstránka, blog, vybrané sociálne médiá (Facebook, Instagram, Linkedin, Pinterest, Tiktok, Youtube atď.), prípadne určité formy offline propagácie – TV reklama, noviny, časopisy či outdoorová reklama. Každá z vymenovaných viac či menej oslovuje určitú cieľovú skupinu.
Zaujímavosti v číslach:
- Podľa prieskumu spoločnosti eMarketer bol v roku 2023 počet používateľov sociálnych sietí na celom svete 4,89 miliardy, čo je viac ako polovica populácie zeme.
- Pew Research Center vyhodnotil Instagram ako platformu číslo 1 z hľadiska prieskumu značiek a produktov a aj na uverejňovanie fotiek či videí.
- Podľa prieskumu spoločnosti eMarketer zostáva Facebook i naďalej najrozšírenejšou platformou medzi spotrebiteľmi aj obchodníkmi.
- Podľa prieskumov platformy Statista patria k najpopulárnejším webovým stránkam na svete Google, Youtube a Facebook.
- Podľa prieskumu Pew Research Center priemerný používateľ strávi v aplikácii Youtube približne 5 hodín týždenne.
Tieto, ale i ďalšie dáta poskytujú širší obraz o správaní používateľov na internete. Aj vďaka tomu dokážete lepšie vyhodnotiť, kde začať s budovaním positioningu značky.
Ak patríte do segmentu B2C, vaše možnosti budú širšie, no o to dôležitejšie bude správne si vybrať tie platformy, do ktorých chcete investovať čas, snahu i financie. Ak, naopak, patríte do segmentu B2B, možnosti budú oklieštenejšie, a to nielen v rámci platforiem, ale aj formátov obsahu a cielenia.
Komunikačné platformy budú vaším vlastným javiskom, preto na nich hrajte predstavenie hodné pomyselného aplauzu. Môže vám k tomu dopomôcť správne nastavená contentmarketingová stratégia. Počítajte však s tým, že generovanie želaných výsledkov zaberie istý čas. V konečnom dôsledku sa však zúročí a bude dlhodobo spoľahlivým prostriedkom oslovovania existujúcich i potenciálnych klientov. To platí rovnako pre model B2C i B2B.
Zhrnutie:
- Zanalyzujte trh a vyberte si komunikačnú platformu/platformy, kde sa nachádza vaše cieľové publikum.
- Nebojte sa skúšať. Ak prídete na to, že niečo nefunguje podľa vašich predstáv, neváhajte nájsť nový spôsob prezentácie či iný, nový priestor, kde komunikovať.
- Zvoľte jednu alebo dve platformy, na ktorých budete aktívne tvoriť obsah.
- Prinášajte hodnotu, komunikujte vo formátoch, ktoré sú pre vybranú platformu populárne – infografiky, videá, návody, ankety a iné.
Rozdiely vs. prelínania
Contentmarketingová stratégia pre B2C vs. B2B
Spoločným menovateľom oboch modelov je budovanie povedomia o značke prostredníctvom tvorby kvalitného obsahu, šírenia na platformách, kde sa nachádza vaše publikum, a aj platenej podpory. Aby všetko hralo vo váš prospech, je nutné tieto aktivity vykonávať konzistentne a dlhodobo. Na to bude slúžiť contentmarketingová stratégia, ktorá pomôže zlepšiť výsledky viacerých oblastí, ako napríklad:
- zvýšenie návštevnosti webu, blogu, prípadne profilov v konkrétnych sociálnych médiách,
- zvýšenie celkového povedomia o značke,
- zlepšenie pozície vo vyhľadávaní a tým zlepšenie SEO skóre,
- zvýšenie dôveryhodnosti a lojality v očiach zákazníkov.
Devízou akéhokoľvek contentmarketingového projektu je dlhodobé zameranie a tvorba kvalitného obsahu. Relevantné informácie vám pomôžu postaviť značku do pozície autority v danom odbore. Súčasne, ak je stratégia postavená správne, a teda vychádza z výsledkov vykonaných analýz, pomôže generovať aj samotný predaj.
Plánovať, analyzovať, plánovať – nekončiace sa repete
Kolobeh týchto činností sa pri realizácii contentmarketingovej stratégie nikdy neuzatvára. Ak plánujete, tvoríte a publikujete, rovnako musíte vedieť vyhodnocovať úspešnosť vyvinutého úsilia. Kroky, ktoré podnikáte, by mali mať jasne stanovené ciele, komunikačnú štruktúru, obsahové formáty a časové rámce. Skvelým pomocníkom pre vás teda bude redakčný plán. Pomôže časovo definovať plánované aktivity a sprehľadní nastavenie stratégie na vami definované obdobie. Môže to byť mesiac, dva mesiace, tri, pokojne aj polrok alebo rok. Záleží na tom, ako je postavené vaše podnikanie, či naň vplýva sezónnosť, respektíve ako často chcete dosahovať určitý cieľ. Podľa toho treba tvoriť komunikačný plán. Neexistuje jedna správna šablóna, ale šablóna, ktorá bude ušitá na mieru vašej značke.
Zhrnutie
- B2C – oslovuje širšie publikum s cieľom zvýšiť predaj a priniesť nových zákazníkov.
- B2B – poskytuje rady na zlepšenie podnikateľských aktivít vrátane prezentácie používania produktu alebo služby.
- Spoločné menovatele – budujú povedomie o značke prostredníctvom obsahu, ktorý zaujme a je blízky cieľovému publiku/definovanej persóne.
Ukážka z praxe – Electrend vs. ElectrendPRO
Magazín Electrend ponúka čitateľom obsah z oblasti elektroinštalácií, smart riešení, zabezpečenia či úspory energie. Takto spracované informácie dokáže komunikovať na poli B2C i B2B segmentu.
Články prezentujú produktové novinky, ale aj užitočné tipy do domácnosti, ktoré s nimi súvisia. Spôsob, akým sú informácie podané, teda komunikačný tón, jasne smeruje na koncového spotrebiteľa.
V prípade realizácie contentmarketingového projektu pre B2B bolo potrebné vytvoriť priestor na existujúcom webe, ktorý bude jasne definovať zacielenie. Vznikla teda kategória ElectrendPRO, kde sa čitateľom ponúka náhľad obsahu, ktorý môžu pravidelne prijímať vďaka odberu špecificky cieleného newslettera. Informácie sú určené pre odborníkov v oblasti elektroinštalácií a ľudí z B2B segmentu. I pre nich sú produkty značky Electrend rovnako zaujímavé a využiteľné v ďalších sférach ich vlastného biznisu.
Tip:
Pri registrácii na odber obsahu newslettera ElectrendPRO sme vytvorili povinné polia na doplnenie názvu spoločnosti a pozície. Takto jednoducho dokážeme odfiltrovať relevantnú cieľovú skupinu a zároveň zacieliť na veľmi špecifické publikum, pre ktoré neskôr môžeme obsah personalizovať.
Tvorba je proces – náročný, zdĺhavý, vyžadujúci trpezlivosť –, no dokáže vás v mnohom posunúť vpred. Nezabúdajte však, že všetko úsilie a kreativita musia byť v prvom rade adresované publiku. A vaše publikum bude zároveň najlepším odzrkadlením toho, či to, čo robíte, robíte skutočne dobre. Ak máte predstavu, ale neviete, odkiaľ začať, pomôžeme vám uchopiť contentmarketingovú stratégiu za správny koniec.
OSVIEŽTE SI VAŠE ČÍTANIE AJ NAŠÍM MAGAZÍNOM CONTENTMANIA
Nájdete v ňom množstvo užitočných informácií, tipov a case studies našich projektov. Tento článok je súčasťou 2. vydania. Prihláste sa na odber magazínu a získajte jeho tlačenú alebo online verziu.
Študovala na Katedre masmediálnej komunikácie a reklamy v Nitre. Kreatíva ju chytila za srdce, agentúrny život jej ukázal, že neexistuje stereotyp ani výzva, ktorá by sa nedala zdolať. Nie je ranné vtáča a na najlepšie nápady chodí v nočných myšlienkových po(d)chodoch.