Písal sa rok 2014, keď som sa po prvýkrát dostal k titulu Epic Content Marketing (vyšiel v septembri 2013). Pre mnohých marketérov a šéfov firiem to bola prelomová kniha, a musím povedať, že významne ovplyvnila aj našu agentúru a jej vznik. Predstavovala jednu z inšpirácií a v tom čase zároveň najväčšiu bázu vedomostí o oblasti, ktorá v našich končinách nebola ešte veľmi prebádaná. Odvtedy uzrelo svetlo sveta viacero hodnotných zahraničných publikácií opisujúcich content marketing, jeho princípy a príklady úspešných spoločností, ktoré ho aplikujú. Po desiatich rokoch vychádza druhá edícia publikácie Epic Content Marketing. Autormi najnovšieho vydania sú zakladateľ inštitútu Content Marketing Institute a otec content marketingu Joe Pulizzi (zároveň autor prvého vydania) a Brian Piper – marketingový konzultant, keynote speaker a učiteľ na University of Rochester.
Čo prináša druhé vydanie?
Pre mňa – a verím, že aj pre mnohé firmy a marketérov – prináša Epic Content Marketing najmä mnoho zamyslení a novej inšpirácie. Pre tých, ktorým sa do rúk nedostalo prvé vydanie, však opäť skvele sumarizuje všetky základné i pokročilé princípy content marketingu ilustrované na množstve príkladov. Či ste teda v content marketingu nováčik, alebo sa mu už venujete niekoľko rokov, bude pre vás kniha stále rovnako pútavá.
Niektoré myšlienky v nej obsiahnuté sa môžu zdať úplne zjavné, avšak iba málokedy máme možnosť hlbšie sa zamyslieť nad ich významnosťou. Každá jedna môže ovplyvniť váš pohľad na marketing, priniesť úplne nový vietor do vašich aktivít či rozšíriť a obohatiť váš spôsob komunikácie s potenciálnymi či súčasnými zákazníkmi. Zhrniem tie, ktoré považujem za zaujímavé a veľmi dôležité.
Naučme sa content marketing odlišovať od obsahu na sociálnych sieťach
Content marketing sa často zamieňa s rôznymi inými pojmami. Pri našej práci sa s tým stretávame takmer denne a snažíme sa neustále vysvetľovať rozdiel. Aj druhá edícia knihy potvrdzuje, že zamieňanie pojmov je v globále stále nevyriešeným problémom. Hneď v prvej kapitole sa Joe Pulizzi zameriava najmä na porovnanie so sociálnymi sieťami a s výrazom „content“. Často však vidíme aj zamieňanie spojenia „content marketing“ s natívnou reklamou či tvorbou obsahu (písaním článkov).
Podstatným a ilustratívnym príkladom pri porovnaní so sociálnymi sieťami je myšlienka, ktorá sa v rámci titulu spomína niekoľkokrát:
„Nestavajte svoj dom na prenajatom pozemku.“
Začali by ste budovať základy vášho vlastného bývania na parcele, ktorú si iba prenajímate? Nedáva to zmysel. Rovnako tak nie je zmysluplnou stratégiou tvoriť a publikovať všetok svoj obsah iba na sociálnych sieťach. Napriek tomu majú aj v súčasnosti mnohé firmy svoju marketingovú stratégiu postavenú prioritne na sociálnych sieťach a vlastné kanály na publikovanie obsahu nevyužívajú. V prvom rade by ste sociálne siete a profil, ktorý ste si tam vytvorili, nemali vnímať ako váš vlastný priestor. Všetko, čo takto uverejňujete, je na „prenajatom pozemku“. A hoci zaň nemusíte priamo platiť, cenou za to, že ho využívate, sú vaše dáta, váš obsah, ktorý na dané sociálne siete prináša ešte viac používateľov. A aj s tým (ne)platením je to tak trochu otázne, keďže aby ste dnes na sociálnych sieťach naozaj mohli fungovať a rásť, bez platenej podpory a rozpočtu to pravdepodobne nebude možné.
Využívajte sociálne siete ako distribučný kanál/kanál na promovanie vášho obsahu a posolstiev. Nestavajte na sociálnych sieťach váš marketing.
Sociálne siete sú typické svojimi častými a rýchlymi zmenami a obmedzeniami a hlavne striktne obmedzeným formátom, do ktorého sa s vaším obsahom musíte vojsť. Možno si poviete, že taký TikTok dnes funguje skvele aj organicky a rozpočty na jeho podporu nie sú potrebné.
Pamätáte si Facebook pred vyše 10 rokmi? V tej dobe ste na ňom takisto vedeli fungovať pomerne slušne aj organicky. Jeho organický dosah bol v roku 2011 26 %, no dnes je to výrazne menej ako 1 %.
Tým vôbec nechcem tvrdiť, že popri ostatných aktivitách, ktoré realizujete, by ste nemali využívať aktuálne trendy. Niekoľko rokov dozadu to bol Facebook, na ktorom vyrástlo mnoho firiem (najmä však tie, ktoré uchopili príležitosť medzi prvými). Teraz to je TikTok, o niekoľko rokov to s veľkou pravdepodobnosťou bude iná platforma. Ak si však v súčasnosti poviete, že na Facebooku či TikToku postavíte celú vašu stratégiu, je to veľké riziko.
Content a content marketing nie je to isté
Viacerí ľudia zvyknú pojem content marketing skracovať iba na „content“. Je však medzi nimi veľký rozdiel a slovo „marketing“ má v spojení „content marketing“ svoj zmysel. Content je akýkoľvek obsah – článok, video, newsletter, príspevok na sociálnych sieťach… Základný rozdiel spočíva v tom, že content nemá svoj zámer, opisuje iba konkrétny výstup či jeho formu, nie prístup, ktorým je content marketing. Ten má svoje ciele a svoju stratégiu a tvorba contentu je iba jednou z jej mnohých súčastí.
Dá sa zmerať výkon content marketingu?
O content marketingu sa stále často hovorí ako o nástroji, ktorého výsledok sa nedá jednoznačne zmerať. Ako sa však dočítate v publikácii, ak tvrdíte, že to nedokážete, neviete pravdepodobne zmerať ani výsledky vašich ostatných aktivít. Problém je teda zrejme komplexnejší a jeho vyriešením budete vedieť presne zmerať aj výsledky content marketingu.
„Ak neviete zmerať výsledok aktivity content marketingu, pravdepodobne neviete zmerať ani výsledky vašich ostatných online marketing aktivít.“
Samozrejme, dôležité je definovať si správny cieľ. To už je však iná, komplexnejšia problematika v rámci content marketingu, ktorá je dôležitou súčasťou stratégie – preto by ste sa bez nastavenia cieľa do týchto aktivít púšťať nemali.
Zákazníci sa nestarajú o vás, vaše produkty a služby, ale o svoje vlastné potreby
Toto vyjadrenie ste už pravdepodobne niekoľkokrát počuli. Z pohľadu content marketingu je to veľká príležitosť, keďže je tu práve preto, aby zákazníkov oslovoval v tej správnej fáze nákupného procesu – v čase, kedy je ich rozhodnutie ešte možné ovplyvniť a vybudovať si s budúcim zákazníkom vzťah. Firmy dnes už na svojich webových stránkach spravidla majú spracovaný komerčný obsah – o službách, produktoch (produktové popisy), informáciách o firme, jej histórii, úspechoch firmy a jej produktov… Chýba však skutočná pridaná hodnota pre zákazníka – odpovede na jeho otázky, potreby, požiadavky.
„Komerčný obsah na webe už pravdepodobne máte. Ten však oslovuje iba 1 % ľudí, ktorí sú pripravení nakúpiť v tomto momente. Čo však zvyšných 99 %?“
Content marketing nie je kampaň
Často sa stretávam s názorom, že content marketing môže mať aj formu kampane. Som rád, že vysvetleniu tohto nesprávneho pomenovania sa venuje aj druhé vydanie Epic Content Marketing.
„Content marketing nie je kampaň. Je to prístup, filozofia a biznis stratégia.“
A prečo teda content marketing nie je kampaň? Pretože nemá konečný dátum. Kampaň zväčša áno. Firmy, ktoré si zvolili content marketingový prístup a zapojili ho do svojej marketingovej a biznis stratégie, robia content marketing nepretržite aj viac ako 10 rokov – a možno to tak bude aj ďalších 10, keďže nemajú definovaný termín jeho ukončenia.
To, že content marketing nie je kampaň, priamo súvisí aj s jeho vyhodnocovaním. Firmy totiž jeho aktivity často mylne vyhodnocujú iba spätne do minulosti. Ich efekt však má výrazne väčší presah do budúcnosti ako štandardná kampaň. Ak zrealizujete tradičnú kampaň, vo veľa prípadoch už pár hodín či dní po jej ukončení viete presne zmerať jej výsledok (často dokonca aj v jej priebehu) a povedať, či bola úspešná, alebo nie. Pri prístupe content marketingu síce dokážete zmerať výkon, ktorý sa do tohto momentu dosiahol, no jeho efekt budete cítiť ešte niekoľko mesiacov či dokonca rokov po vašej aktivite.
„Kampaň môže byť výsledkom prístupu content marketingu, ale kampaň sama osebe nie je content marketing.“
Aj toto vyjadrenie je veľmi dôležité, keďže samotná kampaň, ktorá je postavená na užitočnosti a pridanej hodnote pre zákazníka, nie tlaku na predaj, môže byť výsledkom content marketingového prístupu. Nebolo by však o danej kampani správne tvrdiť, že ide o content marketing.
Pripravení na Web3?
Samostatná časť knihy je venovaná najnovším trendom a poznatkom z oblasti marketingu, biznisu a IT, ktoré majú priamy či nepriamy dopad na content marketing. Ak vás fascinuje oblasť Web3, umelej inteligencie, metaverse či NFT, môžete rovno preskočiť na túto záverečnú časť (cca posledných 60 strán). Pokiaľ ste sa však s touto témou a pojmami doteraz vôbec nestretli, taktiež nezúfajte. Možno im práve vďaka tejto knihe porozumiete a zároveň si uvedomíte ich dôležitosť a potenciál, ktorý v sebe skrývajú. Vysvetlenie jednotlivých výrazov a princípov je v tejto knihe podané veľmi pútavým a zároveň ľahko pochopiteľným spôsobom.
Pravdepodobne ešte stále dosť veľa ľudí nevníma posun, ktorý nastáva v posledných rokoch vďaka NFT a technológii blockchain, a tým aj nástupu Web3. Doteraz sme totiž v rámci internetu mali možnosť obsah konzumovať (čítať/pozerať) = Web 1.0, neskôr ho aj tvoriť – vytvárať vlastné webové stránky, tvoriť videá, pridávať posty na sociálne siete = Web 2.0. No vďaka NFT a blockchainu už dnes môžeme obsah na internete skutočne vlastniť a zároveň predávať ďalej. Vytvorili ste napr. v minulosti zaujímavé video alebo diel podcastu, ktorý by pre niekoho mohol mať hodnotu? Prostredníctvom blockchainu a NFT ho máte možnosť predať a v prostredí internetu tak preniesť reálne vlastníctvo na iného vlastníka.
„Web3 = čítať, tvoriť a vlastniť.“
Čo všetko prinesie Web3? To je otázka najbližších rokov. Pre tvorcov contentu však znamená zaručene pozoruhodné príležitosti. Ak ich chcete využiť, mali by ste sa o tieto princípy zaujímať už teraz.
Budúcnosť content marketingu
Posledná časť knihy sa venuje budúcnosti. Mnohí odborníci z celého sveta prispeli svojimi názormi na to, ako vidia content marketing o 10 rokov. Je to veľmi dlhá doba (rovnaká ako od uverejnenia 1. vydania Epic CM), niektoré veci ale zostávajú nemenné aj desiatky rokov. Aj preto sa v odpovediach často opakuje prozákaznícky orientovaný a osobný prístup, ktorý bude ešte dôležitejší než doteraz. Odborníci nevynechávajú ani najnovšie trendy v spojení s umelou inteligenciou a NFT. Pri tvorbe obsahu sa ako dôležití asistenti často spomínajú najmä nástroje AI.
Spoluautor Brian Piper uvádza, že budúcnosťou content marketingu je tvorba komunít, a to bez ohľadu na to, čo všetko sa zmení v rámci technológií.
Joe Pulizzi sa zasa zamýšľa z iného pohľadu, ktorý by mohol byť aj inšpiráciou pre nás. Podstatné nie je ani tak to, čo všetko sa o 10 rokov zmení, ale čo všetko bude rovnaké ako dnes. Aby sme vybudovali publikum a komunitu, stále budeme musieť prinášať hodnotu, relevanciu a užitočné informácie svojej cieľovej skupine. A to dlhodobo. Práve táto skutočnosť je slabinou mnohých spoločností, ktoré sa rozhodnú pre content marketingový prístup, avšak skončia veľmi rýchlo. V tak krátkom čase nie je možné získať lojálne publikum ani vybudovať komunitu.
Pulizzi ide až tak ďaleko, že očakáva, že každá úspešná spoločnosť bude mať svoje vlastné obsahové alebo mediálne oddelenia (napr. ako Red Bull Media House či LEGO).
Svoje úvahy uzatvára ideou, že keď o 10 rokov vznikne nová edícia, prvá polovica knihy, ktorá hovorí o základných princípoch content marketingu, zostane rovnaká, avšak druhá polovica venovaná súčasnosti, trendom a víziám bude opäť úplne odlišná.
Čo môže dať vášmu marketingu Epic Content Marketing 2nd edition
Druhé vydanie Epic Content Marketing nie je iba mierne aktualizovaná verzia toho prvého. Prináša úplne nové princípy, zohľadňuje najnovšie trendy a uvádza aj mnohé nové príklady spoločností, ktoré sa content marketing rozhodli aplikovať, často doplnené priamo vyjadreniami a detailnými rozhovormi so zástupcami týchto firiem. Ak váhate, či je content marketing schodnou cestou pre vašu spoločnosť, dajte šancu tejto knihe. Možno si poviete, že to nie je „vaša šálka kávy“, alebo si, naopak, možno uvedomíte, že je to presne to povestné „čosi“, čo vašej komunikácii dlhé roky chýbalo.
Už viac ako 7 rokov aktívne žije content marketingom. V CF-ku pôsobí od jeho vzniku na pozícii Managing Director a dozerá na strategický priebeh projektov. Vyštudoval marketing na Fakulte managementu Univerzity Komenského v Bratislave. Dnes pravidelne prednáša na marketingových konferenciách – mohli ste ho vidieť napr. na viacerých ročníkoch Digital Rulezz. Ako bývalý aktívny športovec aj dnes trávi svoj voľný čas najmä športom, je zároveň dobrovoľným hasičom a čas si kráti aj hrou na klavíri.
