8 mýtov o content marketingu, ktorým ste doteraz (možno) verili aj vy

Na content marketing môžete naraziť stále častejšie. Nájdete o ňom viacero článkov, prednášok i kurzov. A tak ako sa môžete dočítať o viacerých podložených a užitočných informáciách, natrafiť môžete aj na mnohé protichodné či nepresné. Z tohto dôvodu som sa rozhodol spísať niekoľko poloprávd či mýtov, s ktorými sa v praxi stretávam najčastejšie a ktoré následne spôsobujú nedorozumenia pri komunikácii.

Aby mohli byť marketingové diskusie konštruktívnejšie, z času na čas je dôležité urobiť si poriadok v pojmoch a princípoch. Pri ich upresnení nevychádzam len zo svojich skúseností, sú podložené viacerými zdrojmi, pričom tým základným je Content Marketing Institute (CMI) – platforma, kde to celé vzniklo. Založil ju v roku 2010 americký podnikateľ a marketér Joe Pulizzi.

Zdroj: Splash.com

Aj na webe tejto platformy contentmarketinginstitute.com viete nájsť mnohé príspevky vysvetľujúce content marketing. Nie je to totiž iba prípad nášho trhu – objasňovanie princípov content marketingu, nejasnosti a protichodné informácie vznikajú na celom svete. Toto sú niektoré z nich:

1. Content marketing nie je vhodný pre každý segment

Už veľakrát som sa stretol s tým, že na stretnutí mi klient (najčastejšie marketingový či obchodný riaditeľ alebo konateľ) povedal, že jeho segment je veľmi špecifický, že content marketing v jeho odvetví nebude fungovať, že v danom odbore sa nedá tvoriť žiaden obsah, prípadne, že ho bude možné tvoriť iba krátky čas, kým sa neminú témy, alebo o obsah nebude záujem.

Keď som s content marketingom pred približne siedmimi rokmi začínal, aj ja som trochu váhal nad tým, či bude fungovať pre každú sféru. Predsa len, nedá sa poprieť, že rozdiely medzi niektorými oblasťami sú skutočne obrovské. Dnes po skúsenostiach s content marketingom pre viac ako 50 rôznych odborov však môžem povedať, že content marketing dokáže fungovať v akomkoľvek segmente. Prečo som si tým taký istý? Je to v princípe veľmi jednoduché – content marketing je aplikovateľný v každej oblasti, kde sa nachádzajú potenciálni zákazníci. Napriek tomu, že sú segmenty tak rôzne, v každom z nich majú zákazníci svoje otázky, hľadajú inšpiráciu, poradenstvo, zaujímavý obsah, ktorý im pomôže lepšie sa rozhodovať.

Segmenty sa prirodzene líšia, nie vždy dokážete pritiahnuť pozornosť desiatok či stoviek tisíc používateľov. Ale ak pôsobíte vo veľmi špecifickom odbornom odvetví, je vôbec potrebné osloviť stovky tisíc ľudí, z ktorých väčšinu z nich váš segment vôbec nezaujíma? Pravdepodobne vám stačia stovky tých relevantných.

Príkladom môžu byť aj úspešné projekty, ktoré realizujeme už niekoľko rokov – napríklad pre spoločnosť Proreco, ktorá vyrába priemyselné podlahy, spoločnosť OSIVO, ktorá predáva poľnohospodárske osivá, či reštauračný softvér iKelp. Ide o veľmi špecifické sektory zamerané prioritne na odborníkov, ktoré priťahujú pozornosť tisícok relevantných profesionálov z týchto odvetví.

Aj v zahraničí existuje viacero content marketingových projektov pre veľmi úzko špecializované sféry. Pre príklad uvediem aspoň jeden: Blog spoločnosti Indium Corporation, ktorá sa zaoberá spracovaním india – vzácneho mäkkého kovu využívaného napríklad v leteckom priemysle či zubárstve. Táto spoločnosť prispieva do svojho úspešného firemného blogu už viac ako 17 rokov a do dneška tam nájdete publikovaných viac ako 2 500 príspevkov.

Blog Indium Corporation dosahuje 20 000 – 30 000 návštev mesačne (zdroj: SimilarWeb)

Je dôležité dodať, že content marketing je vhodný pre akýkoľvek segment, nie však pre akúkoľvek fázu vývoja firmy či situáciu. Ak ste začínajúca spoločnosť a vašu značku ešte nikto nepozná, neočakávajte od content marketingu okamžitý výkon. Síce vďaka nemu budete poznateľnosť vašej značky postupne budovať, avšak nedokáže to vo veľmi krátkom čase – na rozdiel napríklad od televíznej reklamy, ktorá má krátkodobý, no okamžitý zásah širokého publika.

Iná situácia zas nastáva, ak váš e-shop nefunguje, hoci je navštevovaný. Keď začnete pracovať s content marketingom, neznamená to, že váš e-shop automaticky „pobeží“. Vďaka content marketingu doň zavíta viac relevantných ľudí, ale ak samotný e-shop nie je dobrý a optimalizovaný, vaše predaje zásadnejším spôsobom nestúpnu. Ešte pred realizáciou content marketingu by ste preto mali optimalizovať váš web, e-shop a konverznú cestu zákazníka, aby ste z neho dokázali získavať maximum.

2. Expertom na content marketing sa môžete stať za pár dní

Získať nejakú zručnosť, napríklad naučiť sa hrať na gitare, vedieť maľovať či hrať golf, trvá istý čas. Ak ste talent, pravdepodobne už po pár týždňoch aktívneho tréningu budete vidieť prvé výsledky a pokroky. Avšak profík sa za vás z roka na rok nestane.

Skôr, než začnete s nejakou zručnosťou, počúvate či čítate veľa teórie. Keď však začnete s praxou, zistíte, že sa môžu líšiť. Vedieť aplikovať teóriu do praxe a zautomatizovať niektoré konkrétne činnosti už je podstatne náročnejšie. Ak však vytrváte, postupne sa zlepšíte. Pokiaľ aktívne vytrváte niekoľko mesiacov a budete denne trénovať, pravdepodobne budete veľmi dobrí, no asi stále ešte nebudete môcť tvrdiť, že ste expertom. V mnohých životopisoch – a nielen v nich – sa však pojem expert používa často, hoci daný človek má skôr teoretické znalosti či len málo praktických skúseností.

Nie je to teória, ale prax, ktorá buduje vašu odbornosť. Aj dnes môžete nájsť množstvo kurzov a webinárov v rôznych odvetviach, ktoré vás budú presviedčať, že z vás spravia experta za niekoľko dní. Je to, samozrejme, veľmi dobrý marketingový ťah. Nebuďte preto sklamaní, ak sa tak nestane – nie je to totiž reálne možné. Môžu vám však dať dobrý základ a úvod do témy, aby ste sa tým expertom jedného dňa stali.

Vzdelávanie je super vec, nezabudnite ale, že samotné kurzy a webináre sú viac teóriou ako praxou. Prax už často zostáva iba na vás. Začnite teóriou, ale skúste ju hneď od začiatku aplikovať do praxe. A vytrvajte.

Ako bolo spomenuté, content marketingu sa denne venujem približne sedem rokov. Absolvoval som mnohé kurzy, workshopy, konferencie, prečítal desiatky kníh a stovky článkov na túto tému. Lenže až v praxi vidím, aký content marketing skutočne je, aké dôležité je ho realizovať a získavať spätnú väzbu priamo z trhu, vyhodnocovať a optimalizovať. A, pochopiteľne, nie všetko, čo je teória, platí aj v praxi. Aj preto na expertízu samotná teória stačiť nemôže. Content marketing treba zažiť.

3. Content marketing je to isté ako reklamná kampaň

Content marketing je dlhodobá aktivita. Nie je ohraničená časom. Ak preto niekto hovorí o content marketingu ako o kampani, snažím sa ho poopraviť. Kampaň má totiž spravidla vymedzený čas, kedy začína aj kedy končí. Štandardne po skončení viem kampaň vyhodnotiť (samozrejme, mal by som to robiť aj priebežne) a následne viem posúdiť, či bola alebo nebola úspešná, resp. či naplnila alebo nenaplnila očakávania a splnila vopred definované ciele.

Content marketing má pri vyhodnocovaní nevýhodu, ktorá je zároveň výhodou. Vyhodnocovať ho totiž iba spätne do minulosti, teda čo dosiahol doteraz, nie je správne. Content marketing (ak je správne nastavený) totiž prináša významné výsledky aj do budúcnosti, nielen do minulosti. Najlepšie to vysvetlím na príklade:

Rok sme realizovali content marketing pre nášho klienta. Projekt dosahoval pekné výsledky, organická návštevnosť rástla z mesiaca na mesiac, klientovi už prinášal aj prvé konverzie. Pri hodnotení spolupráce však klient spoluprácu vyhodnotil tak, že dostatočne nenaplnila jeho očakávania. Pozeral sa totiž na rezultát iba spätne do minulosti. My sme však už vedeli, že ho čakajú násobne lepšie výsledky, ak spoluprácu predĺži. Nakoniec sme ho presvedčili a išli do druhého roku spolupráce. Už po pár mesiacoch v druhom roku sme vykazovali za rovnakú investíciu omnoho vyššie čísla ako v prvom roku realizácie. „Nabaľovací“ efekt spôsobil, že návštevnosť z prvého roka zostala zachovaná a prichádzali ďalší a ďalší noví návštevníci. Klient bol fascinovaný, spolupráca úspešná, efektivita maximálna – a content marketingový projekt dnes pokračuje už piaty rok.

Pre ilustráciu si pomôžem aj niektorými grafmi, ktoré hovoria o návštevnosti našich projektov v prvom, druhom a treťom roku realizácie:

Vývoj ročnej návštevnosti dvoch rôznych projektov v porovnaní rokov pri zachovaní rovnakej investície do content marketingového projektu

4. Content marketing nedokáže zdvihnúť predaj (je to len imidžová záležitosť)

Toto je ďalšie vyjadrenie, s ktorým sa stretávam pomerne často. Vyplýva obyčajne z toho, že veľa firiem má skúsenosti s tvorbou obsahu, ktorý im v minulosti veľa (resp. nič) nepriniesol. Po krátkej diskusii však spravidla zistím, že nemajú skúsenosti s content marketingom. Ten totiž dokáže napĺňať rôzne ciele vrátane predaja. Musím však tento cieľ jasne definovať už na začiatku. Na základe cieľov prispôsobujem všetky fázy od analýzy cez stratégiu až po nastavovanie konverzných prvkov pri obsahu. Ak sa snažím o predaj, nemal by obsah končiť len výzvou na zdieľanie článku či odber newslettra. Ak mám e-shop, používateľa môžem nasmerovať priamo naň, ak e-shop nemám, môžem ho smerovať na dopytový či kontaktný formulár. Znie to tak obyčajne a jednoznačne, že si poviete, že to je predsa úplne jasné. Napriek tomu väčšina blogov a magazínov na firemných weboch, ktoré som doteraz mal možnosť vidieť, tieto prepojenia nemala. Niekedy stačí naozaj málo.

5. Content marketing vznikol iba nedávno

Tento bod je tak trochu pravdivý. Pojem „content marketing“ skutočne vznikol iba nedávno, prvýkrát sa s ním môžete stretnúť okolo roku 2000, no do povedomia sa dostal najmä po vzniku v úvode spomenutého CMI. Princípy content marketingu niektoré spoločnosti praktizujú aj viac ako sto rokov. Z histórie nájdeme pekné príklady aj z 18. či 19. storočia, kedy firmy či jednotlivci aplikovali princípy content marketingu – tvorili a šírili hodnotný obsah, budovali svoju odbornosť a získavali vďaka tomu nových zákazníkov.

Jedným z takýchto priekopníkov bola napríklad známa spoločnosť John Deere a jej magazín The Furrow, ktorý vychádza nepretržite už od roku 1895 – pôvodne v tlačenej, dnes už i online verzii. V roku 1900 nadviazala na firmu John Deere aj ďalšia veľmi známa spoločnosť Michelin, ktorá na trh priniesla Michelinského sprievodcu s užitočnými informáciami pre vodičov – s tipmi na výlety aj údržbu svojho vozidla. A do tretice v tridsiatych rokoch 20. storočia spoločnosť Procter & Gamble začala s produkciou seriálového obsahu pre rádiá – odtiaľ aj známy anglický výraz „soap opera“.

6. Content marketing je iba aktuálny trend/buzzword

Dnešná doba prináša mnoho trendov. Niektoré z nich sa uchytia, niektoré zažijú svoj „hype“ a postupne skôr či neskôr vyprchajú. Kedy je vlastne trend ešte trendom a kedy ním prestáva byť?

Aj do marketingu prichádzajú v rôznych obdobiach rôzne trendy. V minulosti to boli aj sociálne siete – dnes už asi nikto nepochybuje, že nejde iba o trend posledných rokov. Sociálne siete hýbu svetom a ovplyvňujú náš každodenný život, či si to uvedomujeme, alebo nie – a rozhodne už nie sú iba výsadou mladých ľudí.

Samotné sociálne siete už majú svoje vlastné trendy a často sú nimi aj konkrétne platformy. Ako o trende z nedávnej minulosti môžeme hovoriť o sociálnej sieti Clubhouse, ktorá zažila svoj vrchol, a dnes ju používa už len veľmi úzka komunita ľudí. Nemožno už o nej hovoriť ako o aktuálnom trende, a zároveň sa ani pevne nezapísala v rámci komunikácie na sociálnych sieťach. Len málo firiem o nej bude uvažovať ako o vhodnej stratégii do ďalších rokov.

Iné marketingové trendy, ktoré v minulosti prišli, postupne rástli, dostávali sa do praxe a sú súčasťou marketingových stratégií mnohých spoločností už dlhé roky. Určite sem môžeme zaradiť napríklad affiliate marketing, social media marketing alebo performance marketing.

A kde sa v celom tom „zhluku“ nachádza content marketing? Ako už bolo spomínané, princípy content marketingu sú tu už desaťročia a stáročia, a hoci bol tento pojem definovaný iba nedávno, nemožno už o content marketingu hovoriť ako o trende posledných rokov. Rástol postupne tým, že ho aplikuje stále viac spoločností po celom svete. Koniec koncov to hovorí aj jeho trendová krivka, porovnaná trebárs práve s pojmom Clubhouse. Tu je vidno, že nešlo iba o nejaký krátkodobý výstrelok v konkrétnom špecifickom období, ale záujem oň je permanentný od jeho definície až doteraz.

TIP

Ak aj vy budete chcieť identifikovať nejaký trend, to, v akej je momentálne fáze a či nešlo iba o krátkodobú záležitosť, zadajte do trends.google.sk kľúčové slovo, ktoré potenciálny trend vystihuje, zvoľte si dlhšie časové obdobie a výsledok, ako vidíte nižšie, vám pomerne jasne dokáže identifikovať aktuálny status. Predpokladom pre relevantný výsledok je, že dané kľúčové slovo vyhľadáva/vyhľadával väčší počet ľudí.

Porovnanie kľúčových slov „content marketing“ a „clubhouse“ v minulých rokoch (zdroj: Google Trends)

7. Content marketing je synonymom natívnej reklamy

Natívna reklama a content marketing majú toho spoločného určite viac, ale nie sú synonymami. Content marketing má svoju jasnú definíciu, tak ako aj natívna reklama. Hoci oboje pracuje s užitočným, zaujímavým a hodnotným obsahom, content marketing s ním pracuje v rámci vlastnej platformy – za publikovanie obsahu neplatíte, kdežto pri natívnej reklame ide o publikovanie obsahu v rámci inej platformy (médium, mediálny priestor) a štandardne o platenú formu propagácie. Teda ako je aj z názvu zrejmé, stále je to spôsob reklamy – v tomto prípade natívny, lebo prirodzene zapadá do prostredia daného média – a pôsobí tým pádom ako redakčný obsah daného média/platformy.

8. Content marketing je aj článok, video, posty na sociálnej sieti

Toto tvrdenie je pravdepodobne najčastejšie uvádzaným mylným tvrdením. Content marketing nie je článok ani iná forma obsahu, taktiež to nie je ani príspevok na sociálnych sieťach či natívny článok v nejakom médiu. Článok je stále článok a video je video, hoci je súčasťou content marketingovej stratégie. Content marketing popisuje strategický prístup, čiže celý komplex aktivít, ktorého súčasťou je tvorba obsahu – teda aj článkov, videí, infografík a podobne, ako aj šírenie tohto obsahu prostredníctvom rôznych kanálov – sociálne siete, newsletter, natívna reklama atď.

Samotný článok, video či nejaký iný content sám osebe nemusí mať nič spoločné s content marketingom, ak nevychádza z content marketingovej stratégie, ale vzniká skôr ako jednorazový výstup v rámci kampane.

Záver

Verím, že tento prehľad mýtov o content marketingu vás trochu viac dostal do obrazu a dostatočne vysvetlil niektoré pojmy a princípy. Určite sa v praxi stretnete aj s mnohými ďalšími vyjadreniami a informáciami, ktoré nebudú úplne správne. Tak ako všade, aj tu preto platí, že si pre istotu informácie overujte z viacerých zdrojov.

Author avatar
Patrik Vavrovič
Už viac ako 7 rokov aktívne žije content marketingom. V CF-ku pôsobí od jeho vzniku na pozícii Managing Director a dozerá na strategický priebeh projektov. Vyštudoval marketing na Fakulte managementu Univerzity Komenského v Bratislave. Dnes pravidelne prednáša na marketingových konferenciách – mohli ste ho vidieť napr. na viacerých ročníkoch Digital Rulezz. Ako bývalý aktívny športovec aj dnes trávi svoj voľný čas najmä športom, je zároveň dobrovoľným hasičom a čas si kráti aj hrou na klavíri.

Pridať komentár

Vaša e-mailová adresa nebude zverejnená. Vyžadované polia sú označené *


  • Full-service pre Content Marketing. Budujeme informačných lídrov a tvoríme dlhodobé hodnoty s garanciou výsledkov.

  • ContentFruiter s.r.o.

    IČO: 50183419
    IČ DPH: SK2120207463
  • Odber newslettera

© 2016 - 2022 ContentFruiter s.r.o.