Ako už býva zvykom, po skončení roku zvykneme hodnotiť. Či už ako jednotlivci, alebo firmy. Pozeráme sa na to, čo sa podarilo, čo sa dosiahlo, ktoré ciele sme naplnili, ale i na tie, ktoré nie. To všetko je dôležité, aby sme vedeli, akým smerom sa vybrať ďalej, čo zlepšiť, v čom pokračovať. Tak ako pri content marketingu, aj v živote je dôležité, aby sme poznali svoje ciele a robili kroky k ich naplneniu. K tomu všetkému je potrebná kontinuita a trpezlivosť. A to je to, čo sa snažíme vkladať nielen do našich životov, ale i do projektov, ktoré realizujeme. Samozrejme, sebareflexia a zhodnotenie výsledkov by malo prebiehať pravidelne počas roka, nie iba na jeho konci. Dlhší časový úsek, v tomto prípade 12 mesiacov roka 2021, nám však dáva komplexnejší pohľad na niektoré dosiahnuté výsledky článkov.
Content marketing pochopiteľne nie je iba o tvorbe článkov a ich distribúcii. V rámci content marketingových projektov využívame rôzne formy obsahu. Pre tento prípad som si však vybral za príklad práve články. Objavuje sa totiž množstvo názorov aj z radov odborníkov, že ľudia už prestali čítať obsah. Pokúsim sa tento omyl vyvrátiť na viacerých ukážkach.
Nižšie nájdete prehľad top článkov, ktoré sme tvorili, a ich výsledky v roku 2021. Viaceré z nich možno inšpirujú i vás, prípadne vám poskytnú lepší obraz o tom, ako sa môžu vyvíjať výsledky, ak budete vašich zákazníkov oslovovať a komunikovať s nimi inak ako doteraz.
Štatistiky vychádzajú z realizácie približne tridsiatich projektov v tridsiatich rozličných segmentoch.
10 organicky najčítanejších článkov
Organická návštevnosť z vyhľadávania je pre content marketing veľmi dôležitá, keďže prináša dlhodobú hodnotu a z pohľadu všetkých zdrojov návštevnosti dosahuje najvyššiu efektivitu. Ako uvidíte aj v tabuľke nižšie, mnohé články, ktoré dosiahli v roku 2021 najvyššiu organickú návštevnosť, boli vytvorené ešte v roku 2017, 2018 či 2019. Ide o témy, ktoré sú pre eventuálneho zákazníka dlhodobo relevantné – majú veľký organický potenciál. Takéto témy sa často nazývajú aj evergreen content. Aj to hovorí o tom, nakoľko dôležitá organická návštevnosť je. Za túto návštevnosť totiž nemusíme opakovane platiť, tak ako napr. pri PPC reklame.
Medzi organicky najsilnejšími sú články z rôznych segmentov – stavebníctvo, poľnohospodárstvo, potravinárstvo, zdravotníctvo. Prekvapiť vás môžu niektoré témy, ktoré sa objavujú vysoko a majú veľmi slušnú organickú návštevnosť (vyššiu ako 15 000 za rok). Menej však už prekvapujú nás, keďže sme pred samotnou tvorbou obsahu realizovali detailnú analýzu kľúčových slov. Tá je predpokladom toho, aby sme identifikovali témy, ktoré budú ľudí skutočne zaujímať.
10 najčítanejších článkov celkovo
Pozretia článku, samozrejme, nie sú spravidla tou najdôležitejšou metrikou. Predstavujú však platformu pre to, aby ste vôbec nejaké metriky a konverzie mohli získavať. Tvorba kvalitného a zaujímavého obsahu je základom získavania relevantného publika. Bez relevantnej distribúcie však aj ten najlepší obsah nebude mať čitateľov. Je dobré vedieť, ktorý obsah prispel k výsledku najviac. V Google Analytics sme vyhodnocovali metriku Page Views (Pozretia stránky). Ide pritom o súčet za všetky zdroje návštev – celkové Page Views.
V content marketingu by mala kvalita prevládať nad kvantitou. Cieľom nie je zahltiť segment čo najväčším počtom (nekvalitných) článkov a veriť, že nejaký z nich možno zaujme – toto nie je podstata content marketingu. Cieľom je vytvárať taký obsah, ktorý budú chcieť ľudia čítať/pozerať a ktorý bude mať najmä vysokú kvalitu a pridanú hodnotu pre potenciálneho zákazníka. Táto taktika je nielen lepšia pre samotný segment, ale aj pre vás, keďže investujete prostriedky a čas do toho, čo má skutočne zmysel – pre firmu aj pre zákazníka.
Pre mnohé odvetvia nie je ani tak podstatný počet pozretí (aj preto sa témy z niektorých veľmi úspešných projektov, ktoré realizujeme, neumiestňujú v top 10), ale skôr relevancia – kvalita návštevníkov/čitateľov. To, čo je pre magazín, ktorý chce osloviť široké masy, priemerný výsledok, môže pre špecificky zameraný magazín znamenať výsledok vysoko nadštandardný.
Aj my pracujeme pre segmenty, ktorých cieľová skupina sa čo do rozsahu pohybuje v stovkách tisíc či miliónoch, ale pracujeme i pre také, kde môžeme zasiahnuť publiká v stovkách, maximálne tisíckach ľudí (často ide o spoločnosti, ktoré cielia na B2B, ale nemusí to byť pravidlo). Dosahovať pri takomto projekte aj nižšie tisícky či vyššie stovky návštev článku s vysokou mierou dočítania preto môžeme považovať za úspech. Rozhodujúca je však pri jednom i druhom finálna konverzia – či už je to budovanie publika (získavanie marketingových leadov), či zameranie na predaj (v e-shope), alebo vyplnenie objednávkového formulára na webe.
Príkladom môže byť Blog pre spoločnosť Proreco. So spoločnosťou Proreco spolupracujeme už tretí rok a vďaka content marketingu sa nám podarilo vybudovať platformu, ktorú pravidelne navštevujú stovky vysoko relevantných odborníkov. Toto sú najčítanejšie články v blogu:
Nedosahujú desaťtisíce prečítaní ako top obsah uvedený vyššie, ale ak sa pozrieme na databázu newslettra, ktorá vychádza primárne z čitateľov článkov v blogu, vidíme v nej zastúpené prevažne tieto pozície:
- majiteľ
- projektant
- nákupca
- manažér stavby
- hlavný stavbyvedúci
- architekt
- stavebný inžinier
Z hľadiska segmentu ide o vysoko relevantných odborníkov, ktorí sú cieľovou skupinou spoločnosti. Pri tejto spolupráci nie je rozhodujúca kvantita, ale kvalita marketingového leadu a relevancia. Tú dosahujeme už niekoľko rokov. Skúsenosti s úspešnými projektami však máme aj z oblasti polygrafie, dištančných prvkov, obnoviteľných zdrojov energie, poľnohospodárskych hnojív a osív a mnohých iných odborných sektorov.
10 článkov s najdlhším priemerným časom na stránke
Ako prvé uvediem, že kritériom pre zahrnutie do tejto štatistiky bolo získanie minimálne 300 pozretí obsahu. V opačnom prípade by mohlo prísť k pomerne výraznému skresleniu. Priemerný čas na stránke naznačuje, aký relevantný obsah pre publikum je. Samozrejme, okrem kvality a relevancie vplýva na priemerný čas aj dĺžka obsahu. Ak by vám niekto tvrdil a radil, aby ste tvorili iba krátky obsah, vyhľadajte si niektoré z článkov uvedených nižšie. Garantujem vám, že ich rozsah nebude kratší ako 3 normostrany. Podstatná bola, je a vždy bude pridaná hodnota, ktorú používateľ získal čítaním tohto obsahu. Vaši zákazníci nepočítajú počet znakov, slov ani normostrán. Ak je obsah zaujímavý, relevantný, ak v ňom zákazník vidí pridanú hodnotu, môže mať aj desať normostrán. Ak však prinášate stručné, ale trefné odpovede na otázky zákazníkov, netvorte dlhý obsah nasilu.
Vyššie spomenutými štatistikami to, prirodzene, nekončí. Pri vyhodnocovaní vždy sledujeme množstvo ďalších dôležitých metrík.
Zároveň je naším cieľom v roku 2022, ale i tých nasledujúcich ešte hlbšie študovať a analyzovať dosahované výsledky a jednotlivé metriky, ktoré za výsledkami stoja. Optimalizácia je totiž to, čo každý content marketingový projekt môže posunúť na úplne iný level, a pri štatistikách návštevnosti či dĺžke zotrvania na stránke by to určite končiť nemalo. Ciele našich projektov, a teda i každého strategicky správne nastaveného content marketingového projektu, by nemali byť „iba“ počty pozretí obsahu alebo priemerný čas strávený na stránke. Sú nimi v prvom rade konverzie, ktoré majú priamy dopad na výkonnosť spoločnosti ako takej. Pritiahnuť pozornosť potenciálneho zákazníka, a tým získavať návštevnosť, je prvým predpokladom úspechu.
Aj my v agentúre vieme, že ešte lepšou prácou s dátami a výsledkami dokážeme zlepšovať počty konverzií aj o desiatky percent.
A čo považujete vy za svoj úspech? Podarilo sa vám vďaka obsahu dosiahnuť nejaký pozoruhodný výsledok? Neváhajte sa oň s nami podeliť.
Už viac ako 7 rokov aktívne žije content marketingom. V CF-ku pôsobí od jeho vzniku na pozícii Managing Director a dozerá na strategický priebeh projektov. Vyštudoval marketing na Fakulte managementu Univerzity Komenského v Bratislave. Dnes pravidelne prednáša na marketingových konferenciách – mohli ste ho vidieť napr. na viacerých ročníkoch Digital Rulezz. Ako bývalý aktívny športovec aj dnes trávi svoj voľný čas najmä športom, je zároveň dobrovoľným hasičom a čas si kráti aj hrou na klavíri.
