Politický marketing: posledné dni pred voľbami sú najdôležitejšie

Politický marketing nasleduje trendy, nástroje a formy, ktoré využívajú aj komerčné značky. Na výslní sa však neocitne produkt, ale človek. Prečítajte si rozhovor s Gabrielom Tóthom, CEO PR a digitálnej agentúry New School Communications, ktorý sa už 20 rokov špecializuje na politický marketing. Dozviete sa, podľa čoho si politici volia komunikačné kanály, ako sa zmenili voliči na Slovensku, akých máme politických influencerov a ktorí politici majú podľa neho najlepšie zvládnutú komunikáciu.

Gabriel Tóth je CEO a spolumajiteľ PR a digitálnej agentúry New School Communications. Predtým 10 rokov pôsobil v komunikačných oddeleniach veľkých korporácií a absolvoval viacero zahraničných stáží a kurzov, napríklad na Georgetownskej univerzite vo Washingtone.

Vyštudoval politológiu na Filozofickej fakulte UK v Bratislave. Na katedre politológie získal aj doktorát (PhD.) z politickej komunikácie so špecializáciou na online a sociálne siete. Dodnes na fakulte učí a je externým členom spomínanej katedry.

Ako sa zmenil štýl komunikácie od roku 2010 dodnes?

Politická komunikácia sa zmenila výrazne. Tá najväčšia zmena bola v tom, že v roku 2010 ak chcel byť politik viditeľný a komunikovať so svojimi voličmi, bol závislý od tradičných médií. Už vtedy, samozrejme, existovali nejaké online portály a celkom dobre fungovali.

Ak sa pozrieme na politickú komunikáciu dnes, čoraz viac politikov oslovuje svojich voličov a komunikuje s nimi priamo na sociálnych sieťach, cez Youtube, cez rôzne iné formy komunikácie. Sú priame a nemusia sa spoliehať len na tradičné médiá. To je zásadná zmena, ktorá prináša množstvo implikácií.

Začali politici a politické strany budovať aj svoje politické médiá?

Áno. Dobrým príkladom je strana Smer, ktorá má veľmi silno vybudované stranícke kanály a aj jej členovia majú vlastné kanály, dokonca i spriaznené kanály. Keď sa pozrieme na čísla, vidíme, že zasahujú stovky tisíc až milióny ľudí mesačne.

Ktorí politici majú najlepšie zvládnutú komunikáciu? Čo to podľa vás znamená a zahŕňa?

Dobre zvládnutá komunikácia pre mňa znamená konzistentnosť v tom, čo hovoria ľuďom, plus majú jasne zadefinované kľúčové posolstvá, na ktorých si dlhodobo budujú svoju značku.

Druhou časťou efektívnej komunikácie je schopnosť zasiahnuť svojich voličov, čiže aj to, aké médiá používajú na komunikáciu.

Z tohto hľadiska by som spomenul tri výrazné osobnosti:

Robert Fico, ktorý je v politike 30 rokov, je konzistentný tým, čo hovorí, a budovaním brandu – keď sa povie sociálna politika alebo sociálne témy, mnohým ľuďom napadne práve on.

Na druhej strane výborne zvládnutú komunikáciu mala i Zuzana Čaputová, ktorá vďaka tomu aj vyhrala voľby. Pokračovala v tom aj ako prezidentka. Ak sa dobre pamätám, jej Instagram lámal rekordy – príspevok, kde bola oblečená v slovenskom kroji, bol najpopulárnejším príspevkom na Instagrame na Slovensku.

Ďalší, kto vie veľmi dobre využívať sociálne siete, ale aj tradičné médiá, je Igor Matovič, ktorý prišiel na to, že novinári aj algoritmy milujú šokujúce nadpisy a kontroverziu. A práve s kontroverziou vstúpil do politiky a získaval mediálny priestor.

Aké formáty a témy zaujímajú voličov najviac?

Kedysi sme väčšinu informácií získavali z televíznych diskusií a tradičných médií, dnes sa forma presunula viac do online priestoru a na sociálne siete. Nejde už o kvalitu, ale o autentickosť. Dobrým príkladom sú selfie videá Borisa Kollára – komunikácia bola intenzívna a priniesla mu tisícky pozretí.

Mnoho politikov využíva videá na Youtube. Napríklad Alojz Hlina je v nich veľmi dobrý, šikovne do nich umiestňuje hook.

„Všeobecne platí, že politici používajú veľmi podobné formáty ako značky.“

Veľmi dobre mu fungovali aj PR stands, napríklad keď zamuroval pracovníka nebankovky.

Čo ukazujú posledné kampane, resp. aké sú zmeny v správaní voliča?

Prekvapilo ma, že značná väčšina voličov sa rozhoduje deň pred voľbami, mnohí až priamo za plentou. Dôležité je budovať konzistentne silné jadro, z ktorého sa budú ťažko preberať voliči. Ale stále platí, že posledné dni pred voľbami sú najdôležitejšie.

„Sledujeme čoraz väčší trend volatility, prelietavosti voličov, čo sa prejavuje aj v kampaniach. Ich preferencia sa môže meniť aj v priebehu jedného volebného obdobia.“

Presúva sa tradičný PR marketing do content marketingu?

Áno. Keď sa pozrieme na komunikačný mix a na to, koľko času politici trávia výrobou obsahu, tak určite vlastné kanály, napríklad sociálne siete, zaberajú väčšinu. Ale tradičné médiá sú stále dôležité, pretože ich konzumuje najmä staršia generácia. Zároveň platí, že mix je veľmi fragmentovaný a je nutné myslieť na všetky kanály a formáty, cez ktoré sa musí dostať k svojim voličom.

Ako sa mení používanie sociálnych sietí?

Politici vedia, kde sa ich voliči nachádzajú. Facebook zasahuje staršiu cieľovku a z menších miest či z vidieka. Sú tam silní koaliční politici a politici Republiky. Na Instagrame, kde sú mladší a mestskí ľudia, sú najsilnejší politici z opozície (PS a SaS).

Nikto ešte nevytvára špeciálny content pre Tiktok. Zatiaľ sa s ním naučila pracovať iba Republika.

Špecifickou sieťou je Telegram – zasahuje antisystémovú zónu (napríklad SNS, Republika). Veľmi výrazný je napríklad Ľuboš Blaha, ktorý je na Telegrame všeobecne jedným z najväčších profilov na Slovensku.

Ktorí zo slovenských politikov dokážu dobre pracovať s príbehom a budovať z faktov naratív, ktorý im vyhovuje?

V tomto ohľade sú mnohí slovenskí politici veľmi schopní, napríklad Ľuboš Blaha alebo Michal Šimečka, ktorý má za posledný rok veľmi silný a zjednotený naratív.

Ktorí politici dobre pracujú s ďalšími formátmi (reels, podcasty, livestreamy)?

Veľmi dobre ich má zvládnuté Vladimíra Marcinková, ktorá si dlhodobo buduje komunitu na sociálnych sieťach. A ďalej Veronika Cifrová Ostrihoňová, ktorá pridáva videá z Bruselu a nahráva tam i vlastný podcast.

Kedysi existovali politickí komentátori, s rozvojom onlinu má každý priestor komentovať politiku. Máme aj my tzv. politických influencerov?

Pre mňa je politický influencer niekto, kto tvorí politický obsah, ale nie je to priamo politik. Z tohto pohľadu ich máme pomerne veľa. Rozdelil by som ich do týchto kategórií:

• Satirické stránky, ktoré o politike informujú odľahčene a z recesie, napríklad Zomri.
• Komici alebo influenceri, ktorí často parodujú politiku, napríklad Fero Joke.
• Novinárski influenceri alebo politickí analytici, ktorí majú silný brand a komunikujú politické témy, napríklad Zuzana Kovačič Hanzelová.

Používajú slovenské politické strany vo svojej komunikácii humor?

Málo a zle, s občasným závanom memečiek. (smiech)

Používajú politici na tvorbu AI?

Určite áno. Zo štúdie z Veľkej Británie zistili, že napríklad väčšina politických prejavov je napísaná AI, a predpokladám, že u nás to bude podobné (prejavy, newslettery, texty na sociálne siete).

Zatiaľ AI výrazne neovplyvnila to, ako komunikácia vyzerá. Čo už registrujeme, sú fejky, ešte však nie sú také výrazné, aby ovplyvnili výsledky volieb alebo voličov. Milujem však videá od zltunke_, ktorý s fejkmi dokonale pracuje. (rozhovor s autorom žltunke_ na str. 10; pozn. red.)