Polemizovať o tom, či inbound marketing funguje alebo nie, by dnes nebolo celkom namieste. Inbound marketing zahŕňa viaceré z aktivít, ktoré množstvo firiem už dlhšiu dobu využíva a o tom, že fungujú, svedčí množstvo ich prípadových štúdií. Nemusí to tak ale byť vždy. Aby vaše inbound aktivity nevyšli nazmar, mali by ste aplikovať odporúčania firiem, ktoré vďaka inboundu dosahujú výborné výsledky.
Na úvod si zhrňme, s akými aktivitami inbound marketing pracuje. Sú to najmä:
- tvorba obsahu
- SEO
- email marketing
- sociálne médiá
- landing pages (vstupné stránky)
- marketingová analytika (vyhodnocovanie)
Každá z týchto aktivít dodáva inbound marketingu svoju silu. Najlepší efekt pre inbound marketing dosiahnete vtedy, ak budete využívať všetky z týchto aktivít. Samozrejme, tomu predchádza správne naplánovanie stratégie a stanovenie cieľov. A čo hovoria prieskumy o inbounde?
- O 54% viac leadov* prinášajú inbound marketingové taktiky ako platená reklama.
- Podľa tvrdenia marketérov, sú náklady na získanie jedného leadu získaného inboundom 2x nižšie ako leada získaného metódami outboundu (billboardy, printová reklama, reklama v TV a pod.).
- Priemerne 20 tisíc dolárov ročne ušetria firmy, ktoré investujú viac do inboundu ako do outboundu.
* lead je osoba, ktorá vykoná nejakú akciu na stránke – stiahne si ebook, požiada o cenovú ponuku, prihlási sa na odber newslettra a pod. Lead je jedna z 5 fáz inbound metodológie.
Základom pre všetky nasledujúce odporúčania je vnímanie vášho potenciálneho zákazníka, v content marketingu skôr definovaného ako persona, v rôznych fázach tzv. nákupnej cesty zákazníka (z angl. buyer’s journey).
Táto cesta má 3 základné fázy:
- povedomie (awareness)
- zvažovanie (consideration)
- rozhodnutie (decision)
Inbound marketingové odporúčania pre tvorbu vášho obsahu
Inbound marketing sa na tvorbu obsahu pozerá ako na príležitosť osloviť vašich potenciálnych zákazníkov v správnom čase a ponúknuť im informáciu, ktorú práve hľadajú.
1. Prispôsobte svoj obsah vašim personam a ich aktuálnej situácii
Má váš potenciálny záujemca problém, o ktorom hľadá viac informácií? Hľadá konkrétne riešenie? Alebo už má aj riešenie a hľadá konkrétny produkt? Prispôsobujte váš obsah – články, infografiky, videá, manuály… zákazníkom v každej z týchto troch fáz. Záujem o vaše články sa zaručene zvýši, budete schopní ponúkať zaujímavú hodnotu v každom z nich.
2. Voľte rôzne typy obsahu
Z pohľadu nákupnej cesty zákazníka je dôležité zvážiť aj to, aký obsah je v tej ktorej fáze pre návštevníka vášho webu (neskôr vášho zákazníka) zaujímavý.
- V 1. fáze nadobúdania povedomia o vašej značke je dôležité ponúkať typy obsahu ako napr. ebooky, články s edukačným obsahom, prieskumné reporty.
- V ďalšej fáze, vo fáze zvažovania, už volíte sofistikovanejší obsah, napr. vo forme webinárov, podcastov, videí, expertných štúdií a pod.
- Nakoniec, v poslednej fáze rozhodnutia, by ste sa mali snažiť priblížiť potenciálneho zákazníka čo najviac k nákupu. K tomu vám pomôžu typy obsahu ako prípadové štúdie, demoverzie vášho produktu alebo služby (na vyskúšanie), porovnanie produktov, či napríklad materiály o vašom produkte.
Ak by ste niektorú z týchto fáz preskočili a ponúkli používateľovi nesprávny obsah v nesprávnom čase, mohlo by to spôsobiť opačný efekt, používateľ by stratil záujem o váš produkt a prešiel by na webstránku vašej konkurencie.
Inbound marketingové odporúčania pre SEO
SEO je veľmi dôležitou súčasťou inbound marketingu. A kľúčovou v rámci organického šírenia vášho obsahu.
1. Kategorizujte kľúčové slová podľa toho, v ktorej fáze nákupu sa nachádza váš zákazník
- Fáza povedomia – zamerajte sa na kľúčové slová opisujúce problém (“bolesť hlavy” alebo “bolesť hlavy príčiny”).
- Fáza zvažovania – zamerajte sa na kľúčové slová opisujúce riešenie (“mätový čaj na bolesť hlavy” alebo “cviky na bolesť hlavy”).
- Fáza finálneho rozhodnutia – zamerajte sa na kľúčové slová opisujúce značku / produkt (“mätový čaj značky XYZ na bolesť hlavy”).
2. Majte jasný a merateľný cieľ
Ako môže takýto cieľ vyzerať? Zvýšenie organickej návštevnosti z vyhľadávačov o 35% do jedného roka. Alebo zvýšenie konverzií z organického vyhľadávania o 15% do jedného roka. Ciele sú konkrétne, ľahko merateľné a časovo ohraničené.
Ako môže vyzerať nesprávne nastavený cieľ? Umiestnenie sa medzi top 3 výsledkami vyhľadávania po zadaní 10 rôznych kľúčových slov vo vyhľadávači. Tento cieľ nie je konkrétny a je aj ťažko merateľný, dokonca nie je ani časovo ohraničený. Je tých 10 slov náhodne vybraných? Sú extrémne konkurenčné? Sú to tie kľúčové slová, cez ktoré prichádza najviac používateľov?
Odporúčania inbound marketingu pre email marketing
Email marketing je dlhodobo najefektívnejší nástroj na získavanie konverzií. Neznamená to však, že ak pošlete akýkoľvek newsletter vašim súčasným alebo potenciálnym zákazníkom, tak u vás nakúpia. Ak aplikujete tieto dve zásady, môžete výkon vašich newslettrov podstatne zvýšiť:
1. Posielajte správne emaily, správnym osobám
Nie každý email, ktorý pošlete, je vhodný komukoľvek. Myslite na to, že vaši potenciálni zákazníci sa nachádzajú v rôznych fázach nákupného procesu (tieto fázy sme spomínali v úvode článku), a tomu by ste mali prispôsobiť aj obsah, ktorý im posielate. Ak viete, že zákazník už prejavil nejaký záujem o váš produkt, napr. si vyžiadal cenovú ponuku, viete, že je v inej fáze ako človek, ktorý sa prihlásil len na odber vášho newslettra. Podľa MailChimp až 52% väčšiu mieru prekliku zaznamenávajú emaily zacielené na jednotlivé segmenty, ako tie, ktoré na konkrétne segmenty zacielené nie sú.
2. Emaily by mali dávať hodnotu, nie o ňu žiadať.
Pri každom odosielaní vášho newslettra myslite na túto dôležitú vetu. Neposielajte emaily, ktoré neponúkajú jeho čitateľovi hodnotu. Vašim primárnym cieľom by nemalo byť získanie hodnoty (konverzie) od zákazníka. Je to skôr reakcia na hodnotu, ktorú mu ponúknete.
Odporúčania inbound marketingu pre sociálne médiá
Sociálne médiá sú dnes jednoznačne najpoužívanejším nástrojom na šírenie obsahu. Určite aj preto, že sa na nich nachádza asi 2 miliardy ľudí, čo je približne 70% celej internetovej populácie. A toto číslo ešte bude stúpať. Ako to však platí pri iných aktivitách, ani tu váš úspech, nie je automaticky zaručený. Tieto dve jednoduché odporúčania však môžu výrazne zvýšiť váš engagement (zapájanie sa používateľov lajkovaním, zdieľaním, komentovaním) v sociálnom marketingu.
1.Monitorujte sociálne médiá predtým, ako niečo publikujete
Nerozvážne, nepremyslené pridávania akýchkoľvek príspevkov na sociálne siete nemôžu priniesť želaný efekt. Ľudia sociálne siete vždy navštevovali a budú navštevovať primárne kvôli zábave, sekundárne kvôli informáciám či inšpirácii. Nezaujímajú ich ale vaše produkty, dokonca aj o dianie vo vašej firme sa zaujíma len veľmi malá časť najvernejších fanúšikov. To, čo od vás čakajú, je v prvom rade zábava, motivácia, inšpirácia. Výnimku tvorí medzi veľkými sociálnymi sieťami len LinkedIn, kde sa odborné informácie dostávajú na prvé miesto.
Sledujte, čo vaše persony na sociálnych sieťach robia, čo sa im páči, na čo naopak vôbec nereagujú.
2.Ponúknite svojim fanúšikom na sociálnych sieťach niečo špeciálne
Ponúknite svojim fanúšikom na sociálnych sieťach niečo špeciálne. Aby ste udržali svojich fanúšikov aktívnych, správajte sa k nim tak, aby sa cítili výnimočne. Mali by cítiť, že majú oproti ostatným výhody, ktoré im prináša začlenenie sa medzi fanúšikov vašej značky. Nemusí ísť o darčeky ani špeciálne zľavy. Čo môže fungovať?
3.Pýtajte sa na ich názory.
4.Tvorte vizuálny obsah, ktorý umiestnite len na sociálnych sieťach.
Odporúčania inbound marketingu pre vyhodnocovanie vašich výsledkov
V neposlednom rade by ste mali myslieť na výsledky, ktoré dosiahnete. A to nie až na konci, keď aktivity vyhodnocujete, ale už na začiatku, kedy nastavujete ciele. Správne merať výsledky viete iba vtedy, ak máte správne nastavené ciele. Ako už som spomínal pri SEO, ciele musia byť konkrétne, časovo ohraničené a hlavne merateľné. V online prostredí môžete zmerať takmer všetko a viaceré nástroje, ako napr. najpoužívanejší Google Analytics, dokáže vaše výsledky pretaviť do reportov presne podľa vašich požiadaviek.
Aké sú 2 odporúčania inbound marketingu pre vyhodnocovanie vašich výsledkov?
1.Nastavte správne ciele
Vaše ciele by mali byť SMART – špecifické, merateľné, dosiahnuteľné, relevantné a časovo ohraničené. Ak vaše ciele nespĺňajú tieto parametre, mali by ste ich prehodnotiť.
2.Reagujte na výsledky, ktoré dosiahnete
Často sa stretávame s firmami, ktoré výborne merajú svoje výsledky, majú dokonca zostavené reporty s výbornou výpovednou hodnotou. Najdôležitejšiu fázu, ktorá im má pomôcť posúvať sa dopredu, zvyšovať konverzie a predaje, však ignorujú.
Iba ak začnete na výsledky a reporty reagovať, dostane vyhodnocovanie skutočný zmysel. Práve prehľadné reporty vám ukážu, kde je problém, ktorý môžete okamžite začať riešiť.
Ovocie článku
- Zamyslite sa nad tým, v akej fáze nákupného procesu sa práve nachádza vaša persona – prispôsobte jej svoj obsah.
- Majte jasný a merateľný cieľ pre vaše SEO aktivity.
- Posielajte správne emaily v správnom čase, správnym osobám.
- Ponúknite svojim fanúšikom na sociálnych sieťach niečo špeciálne.
- Reagujte na výsledky, ktoré zmeriate.
Už viac ako 7 rokov aktívne žije content marketingom. V CF-ku pôsobí od jeho vzniku na pozícii Managing Director a dozerá na strategický priebeh projektov. Vyštudoval marketing na Fakulte managementu Univerzity Komenského v Bratislave. Dnes pravidelne prednáša na marketingových konferenciách – mohli ste ho vidieť napr. na viacerých ročníkoch Digital Rulezz. Ako bývalý aktívny športovec aj dnes trávi svoj voľný čas najmä športom, je zároveň dobrovoľným hasičom a čas si kráti aj hrou na klavíri.
