ASMR – Nová zbraň reklamy s veľkou perspektívou

Tradičná reklama to má v dnešnej dobe čoraz ťažšie. Príchod digitálnej televízie a rozmach služieb ako YouTube či Netflix obdaril spotrebiteľov výrazne väčšou mierou kontroly nad prijímanými informáciami i ich vlastným časom. A výsledok? Reklama ako ju poznáme stráca dych a je vnímaná skôr ako neodbytná frustrácia, než príležitosť k poznaniu produktu či značky. Jej osud stojí na schopnosti vyvolať dojem v prvých sekundách, a i preto čoraz viacej značiek zapája do kreatívy poznatky z vedy a výskumu. Zvláštnym a relatívne novým fenoménom, ktorý si práve takýmto spôsobom razí do reklamy cestu je i ASMR.

Bezdotyková masáž mozgu

Názov ASMR je akronymom anglického slovného spojenia “autonomous sensory meridian response”, ktoré je do slovenčiny možno voľne preložiť ako „reakcia samovoľným zmyslovým vyvrcholením“. Napriek zaváňaniu erotickým podtónom sa jedná o čisto mentálny jav, pri ktorom človek v reakcii na istý zmyslový podnet prežíva pocit miernej eufórie spojený s príjemným brnením v oblasti záhlavia, krku, alebo ramien. Pre “neskúsených” by sa tento pocit dal prirovnať k menej intenzívnym zimomriavkam ktoré nesprevádza vzpriamenie chĺpkov.

ASMR pôsobí akýmsi “prelievaním” sa zmyslovej informácie (najmä) zo zvukového vnemu na hmatový. Mozog vďaka poznaniu istého zvuku, ktorý bežne sprevádza istú činnosť, samovoľne aktivuje i oblasti spracúvajúce hmatové vnemy takejto činnosti. A telo potom reaguje tým, čo ľudia hovorovo pomenovali ako “masáž mozgu”. Pre lepšiu predstavu je dobrým príkladom vidieť niekoho česať si vlasy: vidíte, počujete a dobre poznáte prechádzanie kefy vlasmi, vďaka čomu si i samotný pocit z česania dokážete predstaviť až do takej miery, že váš mozog vám ho ako-keby spôsobí.

Na ASMR je zaujímavé, že jeho “objaviteľmi” neboli vedci, ale komunity ľudí v internetových fórach, ktorí do roku 2010 pre tento pocit nemali meno. Od jeho pomenovania sa tieto pôvodne malé komunity stihli premeniť v subkultúru nadšencov vyhľadávajúcich ASMR videá a nahrávky za účelom relaxácie, úľavy od stresu a úzkosti, alebo dokonca ako pomôcku pri zaspávaní. Vyhľadávanie “asmr” iba na portáli YouTube vám ponúkne viac ako päť miliónov výsledkov siahajúcich od “tradičného” ASMR až po kúsky na hraniciach so surealistickým umením. Medzi najpopulárnejšie podnety, nazývané anglickým slovom “trigger”, patria najmä šepot, často spájaný s dialógom miereným na poslucháča, a škrabkanie, klepkanie alebo krčenie rôznych materiálov.

ASMR funguje, no (zatiaľ) nevieme ako

I napriek popularite, ktorej sa dnes ASMR teší, o ňom vedci stále vedia veľmi málo. Príčinou je najmä prirodzene obtiažne skúmanie tak subjektívneho pocitu, podobne, ako tomu je pri synestézii, za ktorej druh mnohí vedci považujú i samotné ASMR. Z hŕstky existujúcich štúdií však zatiaľ možno aspoň usúdiť, že či už človek je alebo nie je schopný zažívať ASMR, vo všeobecnosti je väčšina tradičných triggrov ľuďmi vnímaná pozitívne. Dôkazom môže byť i americká umelecko-inštruktážna show “The Joy of Painting”, pod ktorej enormný úspech sa v osemdesiatych rokoch podpísal najmä jej moderátor a inštruktor Bob Ross. Vďaka jeho jedinečnej kombinácii povznášajúceho a uvoľneného prejavu, sprevádzaného škrabotom štetcov a maliarskych nožov o plátno, vyhľadávajú ľudia tieto inštruktáže ako prostriedok na relaxáciu do dnes.

Ako by teda mohla vyzerať aplikácia ASMR v marketingovom kontexte? Napríklad v prípade eshopu, povedzme s oblečením, by k obrázkom vybraných produktov mohlo pribudnúť krátke video, v ktorom je zvukom dotykov zdôraznená textúra tkaniny daného produktu. Svojim zákazníkom tak dáte možnosť “pocítiť” vaše produkty viacerými zmyslami. Účelom nemusí byť priamo navodenie ASMR u potencionálneho zákazníka. Dostatočne obohacujúci je už i samotný dôraz na aspekt produktu, ktorý normálne nie je možné iba prostredníctvom fotografií alebo textu dôveryhodne vnímať.

Záhada babičkinho koláča a sila viacrozmernej zmyslovej informácie

Skúste si na chvíľu predstaviť váš obľúbený babičkin koláč. Jeho vôňu rozliehajúcu sa po dome, jeho textúru a chuť rozplývajúcu sa v ústach, a i samotnú babičku, ktorá vám ho z lásky upiekla. Bez predošlej skúsenosti by tento koláč bol pre vás iba pojmom, proste „koláč“. No zmyslový (a emočný) kontext ako chuť, vôňa, hmat, nostalgia atď., v tomto prípade vo vašej hlave menia tento koláč na ten najlepší koláč na svete, a bez najmenšieho zaváhania by ste si ho z pomedzi iných koláčov vybrali.

Sila babičkinho koláča tkvie v detailoch, ktoré o ňom poznáte. I keď sú naše oči zdrojom tej najbohatšej zmyslovej informácie, prostredie, v ktorom žijeme, je na zmyslové vnemy ďaleko štedrejšie. V našich mozgoch sa preto za stáročia vyvinuli mechanizmy schopné zlučovať tieto zmyslové informácie v jeden ucelený pojem, umožňujúci nám nie len „živšie“ myšlienkové zážitky, ale i rýchlejšie rozpamätávanie a rozhodovanie sa.

Vo svete biznisu toto pre marketerov, predajcov či výskumníkov nie je žiadna novinka. Úspešnosť prakticky každého marketingového média z veľkej miery žije a umiera s dojmom, ktorý je schopné zanechať na potencionálnom zákazníkovi. Či už sa jedná o hudobné doprovody reklám, ochutnávky jedál a nápojov v nákupných centrách, testovacie jazdy pred kúpou auta, alebo o postavenie videa ako novodobého kráľa obsahu.

Vďaka viacrozmernosti zmyslových vnemov, ktorými sa daná metóda na zákazníka snaží zapôsobiť, jej schopnosť ho presvedčiť markantne rastie. Náš mozog sa totiž pred každým rozhodnutím snaží zhromaždiť čo najviac informácií, vďaka ktorým by dokázal z pomedzi alternatív vybrať tú s najväčšou osobnou hodnotou. Tento mechanizmus nám kedysi dávno napomáhal prežiť urýchľovaním identifikácie nebezpečenstva alebo potravy v našom prostredí.

Dnes, kedy je pravdepodobnosť stretnúť v kroví striehnúceho šabľozubého tigra už “pomerne malá” :), túto mozgovú mašinériu využívame najmä pri ekonomických rozhodnutiach. A potvrdili to i viaceré štúdie v oblasti spotrebiteľskej neurovedy a neuroekonómie, kde sa zrodilo hneď niekoľko modelov schopných toto naše správanie úspešne napodobniť. Ak teda chcete zaujať, sústreďte sa na bohatosť i rôznorodosť vnemov a informácií.

ASMR počiny známych firiem

Pozrite sa ako podobný prístup využila Pepsi v jednom zo svojich Instagramových príspevkov. Prostým pridaním zvuku šumenia koly obohatili zmyslový zážitok zo zhliadnutia tohto príspevku o inak neoddeliteľnú súčasť zážitku z pitia Pepsi. Prinesie toto krátke video výrazný nárast v predajoch? Pravdepodobne nie. Dostali po jeho videní chuť na Pepsi viacerí ľudia, než by ich bolo pri statickom obrázku? Pravdepodobne áno.

O niečo ďalej v použití ASMR zašli kreatívci pri tvorbe kampane „Du Lebst“ pre nemecký reťazec Hornbach. Jej ústredná idea by sa dala interpretovať ako “žite a vnímajte”. Do tvorby videí si Hornbach tiež prizval populárnu nemeckú ASMR YouTuberku, ktorej ruky možno v jednotlivých scénkach vidieť skúmať rôznorodosť zvukov, aké daný materiál dokáže pri manipulácii s ním produkovať.

Podobným spôsobom sa dá nájsť kreatívne riešenie pre prakticky akýkoľvek produkt alebo službu. Predávate byty? Ukážte, že v nich dokáže byť ticho, pri ktorom je počuť iba vlastné dýchanie. Ste programátor na voľnej nohe? Obohaťte pozadie svojho webu o video vás pri práci píšuc, dumajúc, a pijúc kávu 🙂. Efektu, ktorý tak môžete dosiahnuť, sa nevyrovná žiaden obrázok či superlatív.

K ASMR prvkom v reklamách je však možné pristupovať ešte serióznejšie. Čínska značka čokolády Dove, ktorá sa vo svojich reklamných kampaniach dlhodobo usiluje komunikovať “hodvábnu jemnosť” svojej čokolády, je pravdepodobne prvou mainstreamovou značkou na svete, ktorá do tvorby svojich nových reklamných spotov, koncipovaných okolo ASMR, zapojila seriózny výskum. Za pomoci tímu neurovedcov Dove viedlo niekoľkotýždňové testovanie, počas ktorého sa výskumníci snažili overiť schopnosť týchto spotov vyvolávať v divákovi skutočnú fyziologickú reakciu. Výsledky týchto skúmaní Dove prisľúbilo zverejniť, a počkať sa na ne určite oplatí.

Medzi experimentátorov z pomedzi veľkých firiem sa už pridal aj americký fast foodový reťazec KFC. Približne pred mesiacom na ich YouTube kanáli pribudlo krátke ASMR inšpirované video, v ktorom Colonel Sanders, hraný hercom Georgeom Hamiltonom, vysvetľuje ako správne k obleku nosiť vreckovku, pri čom si niekoľkokrát vychutná chrumkavé kura od tejto spoločnosti. Od tej doby však bolo toto video z neznámych dôvodov stiahnuté a znovu uploadnuté ako “unlisted”. V názve však figuruje poradové číslo tri, a je teda možné, že pôvodne bolo video zverejnené iba omylom a KFC si pre ľudí chystá celú sériu v takomto štýle.

Je zjavné, že ASMR ako fenomén pomaly ale isto začína prenikať do povedomia širšej verejnosti i marketérov, a otvára tak možnosť zaujímavo a inovatívne komunikovať ľuďom nie slová, ale vnemy. Chopiť sa tejto príležitosti na počiatku a osloviť vašich zákazníkov nečakanou kreativitou má tak perspektívu odlíšiť vás od konkurencie a začať okamžite prinášať svoje ovocie.

Ovocie článku