Ako sa hovorí, je lacnejšie poučiť sa z chýb iných ako zo svojich vlastných. Aj preto sme sa rozhodli pripraviť tento praktický materiál, ktorý sumarizuje tie najčastejšie chyby a nedokonalosti firemných blogov. Vďaka tomu, že nebudete opakovať rovnaké „prešľapy“, zabezpečíte si lepší výkon, dlhšiu návštevnosť, lepší komfort pre čitateľov/vašich potenciálnych zákazníkov, a tým aj možnosť efektívnejšie napĺňať vaše ciele. Ako si ďalej ukážeme, často rozhodujú i tie najmenšie detaily. Pozrite si prvú časť trojdielneho seriálu.
Rukami nám v agentúre prejdú stovky firemných magazínov ročne. Pri takmer každom kontakte s klientom, konzultácii a príprave ponuky analyzujeme aj jeho aktivity a taktiež aktivity konkurencie z pohľadu content marketingu. Často ide aj o desiatky konkurenčných obsahových sekcií, ktoré pri analýze sledujeme a vyhodnocujeme.
Za viac ako 6 rokov, počas ktorých sa venujem content marketingu, som mal možnosť vidieť a analyzovať stovky takýchto obsahových sekcií, online magazínov, obsahových portálov či blogov na Slovensku a v Česku. A to naprieč veľkým spektrom rôznych segmentov.
Zhrnul som v tomto článku zoznam tých najčastejších nedostatkov, s ktorými sa pravidelne stretávam.
Pre lepšiu predstavu ilustrujem tieto chyby aj na náhodne vybraných príkladoch konkrétnych magazínov slovenských a českých firiem – verím, že ak sa medzi nimi nájdete, nebudete to brať ako kritiku, ale ako priestor pre zlepšenie vášho online magazínu.
Chybná alebo nevhodná kategorizácia
Ide o jeden z najbežnejších nedostatkov obsahových sekcií. Kategorizácia má uľahčovať orientáciu používateľov v rámci vašej obsahovej sekcie. Zároveň jednoznačne načrtáva, akým oblastiam sa váš obsah venuje. Príklad je možné si brať napr. z klasických médií, ktoré kategorizácii obsahu venujú veľkú pozornosť. Ak správne definujete kategorizáciu pri príprave stratégie, máte následne možnosť váš obsah vyhodnocovať aj podľa tohto kritéria a používateľov smerovať napr. do konkrétnej kategórie, ktorá je pre vás v nejakom období prioritná.
Kategorizácia by mala byť úplne nevyhnutná pre firmy, ktoré v obsahovej sekcii publikujú veľké množstvo obsahu. Dajte si však pozor aj na to, ako jednotlivé kategórie nazvete, aby ich nebolo príliš veľa, ale zároveň pre vás neboli natoľko zaväzujúce, že do nich postupom času nebudete vedieť vkladať relevantný obsah. Zamerajte sa tiež na kategóriu Nezaradené, ktorú je vidno najmä pri niektorých šablónových riešeniach blogov. Je vopred definovaná v systéme (napr. WordPress) a priraďujú sa tam články nezaradené do žiadnej z kategórií. Výsledný efekt potom vyzerá veľmi neprofesionálne a je okamžite zrejmé, že sa nastaveniu nevenovalo veľa času.
Nedoladená responzívna verzia obsahovej sekcie
Ako prioritou sa väčšina firiem ešte stále zaoberá desktopovou verziou webovej stránky a rovnako je to aj v prípade obsahovej sekcie. Pri väčšine segmentov, najmä v B2C, už mobilné zariadenia jednoznačne prevažujú nad návštevnosťou cez desktop. Napriek tomu zostávajú responzívne verzie obsahových sekcií neoptimalizované a s mnohými chybami. Obsahová sekcia sa tak často správa úplne inak ako pri desktopovej verzii stránky. Zamerajte sa na to, ako bude vyzerať váš blog v mobilnej verzii už pri jeho spúšťaní, optimalizujte jednotlivé prvky tak, aby sa váš obsah dal ľahko čítať aj na mobilných zariadeniach. Používatelia sa vám odvďačia výrazne dlhším zotrvaním na stránke.
Nepravidelné publikovanie obsahu
Väčšina obsahových sekcií, s ktorými sa stretávame pri analýze, má pomerne nepravidelnú frekvenciu publikovania.
Ak chcete, aby vaše publikum bolo lojálne voči vášmu obsahu, musíte by rovnako lojálni i vy voči jeho zverejňovaniu. Ak máte problém s pravidelnosťou, napr. raz týždenne, zvoľte si nižšiu frekvenciu, ktorú dodržíte s väčšou pravdepodobnosťou. Ak nepomáha ani to, snažte sa plánovať.
Pri obsahu je pre plánovanie charakteristický dokument s názvom redakčný kalendár. Ten okrem mnohého iného hovorí o tom, ktorá téma má byť v ktorom čase publikovaná.
Vyhľadávanie v rámci obsahu
Možnosť vyhľadávať v rámci obsahovej sekcie je opäť výrazným uľahčením orientácie pre používateľa. Ten totiž nemá v silách prejsť každý váš článok, aby zistil, či ste niekedy v minulosti netvorili obsah na tému, ktorá ho práve zaujíma – najmä, ak už máte vytvorené stovky kusov obsahu. V prípade možnosti vyhľadávania jednoducho zadá svoj dopyt a o pár sekúnd už vie, či takýto obsah na stránke máte.
Chýba nasadená analytika/analytika nie je správne nastavená
Hoci je to dnes už menej bežné, ešte stále sa z času na čas stretnem s tým, že sa vôbec nemeria výkon obsahu (nie je nasadená žiadna analytika na webe ani v obsahovej sekcii).
To, čo však pri analýzach vidím veľmi často, sú nenastavené alebo nesprávne nastavené ciele v rámci obsahovej sekcie. Meria sa tak potom iba to, koľko ľudí článok navštívilo, koľko pri ňom strávili času. Ale už napríklad nie to, ako sa správali ďalej, či sa prihlásili k odberu newslettra, či neskôr vykonali nákup alebo inú konverziu na webe a pod.
Realizácia každého firemného blogu by mala začínať dôkladným nastavením analytiky, definovaním konkrétnych merateľných cieľov a tým, ako budú vyzerať pravidelné reporty výsledkov.
V minulosti sme sa téme vyhodnocovania výsledkov content marketingu venovali v samostatnom seriáli.
Chýbajúce titulné obrázky vo výpise obsahu
Práca s obrázkami pri obsahu je na dlhú tému. To, čo však pri analýzach vidíme pomerne často, je absencia obrázkov, a to dokonca aj tých titulných, ktoré by na seba mohli upriamiť pozornosť. Obsahová sekcia tak potom vyzerá neatraktívne.
Titulné obrázky sú často ilustračné, majú však viacero účelov. Ako na prvé padá používateľovi zrak obyčajne práve na vizuálnu časť (obrázok), až potom na text (nadpis). Vie sa tým pádom oveľa rýchlejšie orientovať v obsahovej sekcii a zároveň má viac motivátorov – obrázok + nadpis. Môže ho zaujať práve obrázok, no ak nie, ešte stále ho môže pritiahnuť nadpis.
Zlé formátovanie obsahu
Hoci sa to nezdá ako veľmi dôležité a v mnohých segmentoch je skutočne rozhodujúca kvalita obsahu, nie práve jeho vizuálna stránka, formátovanie je častou prekážkou čítania obsahu mnohých blogov. Podpisuje sa minimálne na kratšom zotrvaní na obsahu a menšej lojalite čitateľov, ktorí z takéhoto obsahu odchádzajú s rozpačitým dojmom (hoci sa možno aj dočítali informáciu, ktorú hľadali, je dosť možné, že sa už k blogu nevrátia).
Niekedy je toto formátovanie voči používateľom naozaj nepriateľské. Medzi časté konkrétne chyby v rámci formátovania patrí:
- malé, ťažko čitateľné písmo,
- veľmi veľká šírka plochy pre obsah,
- zlé zarovnanie obsahu,
- obsah, ktorý nie je vôbec formátovaný (chýba bold, kurzíva, odrážky a pod.),
- nedodržiavanie radenia nadpisov (bez logiky H1, H2, H3 nadpisov).
Veľký problém je taktiež s formátovaním v rámci responzívnej verzie obsahovej sekcie, ktorá už bola spomenutá.
Chýbajú dátumy publikovania obsahu
Predstavte si, že čítate článok o podmienkach hypoték na Slovensku. Tento článok však nemá uverejnený dátum publikovania a žiaden rok sa nespomína ani nikde v obsahu. Sú informácie v článku aktuálne? Budete sa podľa nich riadiť? Aká je pre vás pridaná hodnota tohto obsahu? To je iba jeden z príkladov, verím však tomu, že viacero ľudí sa nechalo zmiasť, keď čítali text s vedomím, že ide o aktuálne informácie. Pritom tie už niekoľko rokov neplatili.
A napriek tomu, ak by ste dnes navštívili viacero firemných blogov a magazínov, našli by ste dátumy uverejnenia iba pri časti z nich.
Dátum je ďalším dôležitým orientačným prvkom pre používateľa (vášho potenciálneho zákazníka). Znovu odporúčam brať si príklad z klasických médií. Viete si predstaviť, že by ste pri článku nevideli, kedy bol publikovaný? Nie je preto náhoda, že médiá, ktoré chrlia obsah x-krát denne, uvádzajú nielen deň, mesiac a rok, ale často i hodinu a minútu uverejnenia. Uvádzať hodiny a minúty pravdaže nemusíte, ale dátum by mal byť povinnou súčasťou každého tvoreného obsahu (až na pár výnimiek, kde nie je práve rozhodujúci; takým typom obsahu môžu byť napr. recepty).
Záver 1. časti
Ak ste si prešli tento úvodný zoznam nedostatkov a pôjdete podľa neho ako akéhosi checklistu, môžete úpravou len niekoľkých z týchto chýb výrazne zlepšiť výkon vášho obsahu.
V druhej časti sa okrem obsahovej sekcie pozrieme taktiež na nedostatky pri konkrétnom obsahu – článku. Zameriame sa na používanie obrázkov, aktuálnosť obsahu, ale napríklad aj gramatické chyby.
Už viac ako 7 rokov aktívne žije content marketingom. V CF-ku pôsobí od jeho vzniku na pozícii Managing Director a dozerá na strategický priebeh projektov. Vyštudoval marketing na Fakulte managementu Univerzity Komenského v Bratislave. Dnes pravidelne prednáša na marketingových konferenciách – mohli ste ho vidieť napr. na viacerých ročníkoch Digital Rulezz. Ako bývalý aktívny športovec aj dnes trávi svoj voľný čas najmä športom, je zároveň dobrovoľným hasičom a čas si kráti aj hrou na klavíri.
