Záverečná tretia časť seriálu o nedostatkoch firemných blogov a magazínov sa sústredí na okolie obsahu. Pozrieme sa v nej na tzv. CTA prvky (call-to-action) – teda prvky, ktoré majú používateľa smerovať k nejakej ďalšej akcii na webe, na spätné odkazy či uvádzanie zdrojov.
Chýbajúce CTA (call-to-action) prvky
Tento bod súvisí s tým predchádzajúcim. Určite viac ako polovica obsahových sekcií, s ktorými som sa stretol, neobsahovala vôbec žiadne CTA prvky (pod nimi si môžete predstaviť napr. odkazy smerujúce na iné podstránky, výzvy k odberu newslettra, bannery a pod.). Používateľ tak nebol nijako motivovaný ani vedený k tomu, aby si pozrel aj nejaké iné sekcie webu. Nemožno sa potom čudovať, že tento používateľ po prečítaní obsahu okamžite odchádza. Bounce rate (miera odchodu) takýchto obsahových sekcií tak často atakuje 100 %.
Nezbierate e-mailové kontakty (odber newslettra)
Dlhodobo pracujete s obsahom, ale v databáze nemáte ani jeden e-mailový kontakt? Pravdepodobne ste sa pripravili o desiatky, stovky a možno aj tisícky budúcich zákazníkov. Email marketing ako jedna z najefektívnejších online marketingových aktivít (pokiaľ je správne realizovaná) je v kombinácii s content marketingom skvelým nástrojom na budovanie vzťahu a neskôr i silným akvizičným kanálom.
Miesto s obsahom je ideálnym priestorom na výzvu, aby človek odoberal ten môj pravidelne. Ak je totiž používateľ s obsahom, ktorý práve videl alebo čítal, spokojný, pravdepodobnosť, že sa prihlási na odoberanie newslettra, je v danom momente výrazne vyššia.
Budovanie svojho vlastného publika je stratégia, ktorá by mala byť vlastná každej firme, čo sa rozhodla na trh prinášať užitočný obsah dlhodobo a vytvárať tak svoje vlastné médium.
Nepracujete so štítkami (tagmi)
Tzv. tagy (v slovenčine štítky) sú okrem sociálnych sietí veľmi dobrým pomocníkom aj pri práci s obsahom na webstránkach. Napriek tomu na ne natrafíte iba pri malej časti obsahových sekcií. Ak tvoríte väčšie množstvo obsahu, štítky sú skvelým pomocníkom, ako tento obsah ešte detailnejšie kategorizovať, napr. podľa jednotlivých pojmov.
Odkazovanie na ďalší relevantný obsah
Po dočítaní obsahu máte pri istom percente používateľov možnosť ovplyvniť, čo budú robiť ďalej. I napriek tomuto faktu viacero firemných blogov túto možnosť nevyužije a ďalšie správanie nechajú iba na používateľovi. Ten tak môže prejsť na ďalší obsah, ale pomerne ľahko môže vašu stránku i opustiť.
Ak mu uľahčíte cestu tým, že ho navediete na ďalší relevantný obsah, napríklad formou odporúčacieho boxu, odvďačí sa vám dlhšou návštevou a možno v ďalšom kroku i prípadným splnením konverzie (či už je to vo vašom prípade objednávka, kontakt, alebo nákup).
Spätné odkazy v článkoch (interný linkbuilding)
Prelinkovanie obsahu na ďalšie časti z jednotlivých relevantných kľúčových slov je dôležitou stratégiou v rámci interného linkbuildingu. Veľa firemných blogov však na túto aktivitu stále zabúda. Odkazovať pritom môžete napr. na produktové podstránky či na ďalší obsah v blogu.
Neuvádzanie autora obsahu
Uviesť autora obsahu nemusí byť vždy nevyhnutné. Často sa stretneme s pomenovaním redakcia, prípadne s neuvedením žiadneho. Zmienka o autorovi však obsahu pridáva kredibilitu. Hlavne, ak ide o skúseného odborníka, ktorý článok tvoril. Predovšetkým pri odbornom obsahu je uvádzanie autora odborníka určite odporúčané. Môžete navyše poskytnúť aj jeho krátku vizitku – medailón, ktorý v krátkosti predstaví jeho špecializáciu.
Nemožnosť zdieľať a komentovať obsah
Dať používateľom možnosť šíriť obsah je spôsob, ako bez úsilia vynaloženého navyše dosiahnuť viac čitateľov. Napriek tomu existuje veľa blogov, ktoré takúto možnosť nemajú. Komentovanie obsahu je tiež zaujímavým doplnkom. Nemožno síce hovoriť priamo o chybe, ak ide o rozhodnutie autora/autorov blogu, no opäť – obsahu môže pomôcť zvyšovať záujem ľudí.
Neuvádzanie zdrojov/nesprávne uvádzanie zdrojov
I keď zdrojovanie spomínam ako posledné z tohto dlhého zoznamu, nesprávne citovanie, zdrojovanie či úplná absencia uvádzania zdrojov sa taktiež zaraďuje na popredné priečky tohto rebríčka. Práca s obsahom si vyžaduje aj zručnosť práce so zdrojmi, ktorá pozostáva aj zo správneho uvádzania zdrojov. Túto aktivitu by ste teda nemali podceniť. Vytváraný obsah je duševným vlastníctvom, a preto na jeho používanie potrebujete súhlas, resp. licenciu k použitiu. Uvádzanie zdrojov a správne citovanie je však témou na samostatný článok. Pokiaľ ale pracujete s obsahom a s cudzími zdrojmi, určite si predtým túto problematiku naštudujte, aby ste sa vyhli prípadným problémom v budúcnosti.
Bonusové chyby
Napokon uvádzam ešte zopár perličiek, s ktorými som sa pri analýzach stretol. Väčšinou ide o raritné chyby, ktoré som našiel iba na jednom konkrétnom webe či blogu:
- Úplne prázdna obsahová sekcia – hoci v hlavnom menu dodnes svieti sekcia Blog, ten je úplne prázdny. Ktovie, koľko ľudí už navštívilo túto sekciu bez obsahu. Veľmi často sa ale stretávam aj s blogmi, ktoré obsahujú 1 – 5 článkov publikovaných pred 3 – 4 rokmi. To na potenciálneho zákazníka rozhodne nepôsobí atraktívne. V takomto prípade odporúčam danú sekciu určite skryť a nechať ju dostupnú iba pre vyhľadávače (platí vtedy, keď je tento obsah stále aktuálny a prináša nejakú návštevnosť).
- Textový obsah publikovaný ako obrázky. Takýchto príkladov som už videl viac. Asi netreba vysvetľovať, prečo takéto publikovanie online obsahu nie je tým najlepším riešením. Jednoznačné odporúčanie je textový obsah vždy publikovať ako text, najmä kvôli indexovaniu vyhľadávačmi, ale napríklad aj mobilnej responzivite.
- Články na jeden odsek – na tom by nebolo nič zlé, ak by celá obsahová sekcia nebola postavená na takýchto článkoch, ktoré podľa nadpisu znejú ako rozsiahlo spracované témy. Pravdepodobne viac používateľov bolo prekvapených, ak v každom článku uvideli text na cca 300 – 500 znakov. Pridaná hodnota takéhoto textu je minimálna a ani z pohľadu SEO to želaný efekt neprinesie, keďže parametre takéhoto obsahu musia byť veľmi zlé.
Záver 3.časti
To je záver trojdielneho seriálu o nedostatkoch blogov a magazínov. Samozrejme, tento zoznam neobsahuje úplne všetky, s ktorými sa môžete stretnúť. Je však základným prehľadom, podľa ktorého môžete postupovať, ak budujete nový blog, alebo si chcete overiť, či sú nastavenia vášho súčasného blogu v poriadku. Nemusíte opraviť všetko naraz, taktiež niekedy platí, že existujú výnimky, a dôležitosť napríklad takej kategorizácie, štítkovania alebo SEO nemusí byť rovnako relevantná v každom segmente.
Preto, prosím, ospravedlňte zovšeobecnenie, aj keď možno konštatovať, že každá z týchto chýb platí pre väčšinu segmentov.
V content marketingu ide často o detaily, ktoré rozhodujú o tom, či váš obsah bude fungovať, alebo nie. Mať optimalizovanú obsahovú sekciu je základ pre to, aby obsah, ktorý budete tvoriť, mohol skutočne fungovať a prinášať výsledky, ktoré si definujete.
Chýb v rámci obsahových sekcií, na ktoré je potrebné si dať pozor, je určite oveľa viac. Stretávate sa ešte s nejakými, ktoré nie sú v zozname? Dajte mi o nich vedieť.
Už viac ako 7 rokov aktívne žije content marketingom. V CF-ku pôsobí od jeho vzniku na pozícii Managing Director a dozerá na strategický priebeh projektov. Vyštudoval marketing na Fakulte managementu Univerzity Komenského v Bratislave. Dnes pravidelne prednáša na marketingových konferenciách – mohli ste ho vidieť napr. na viacerých ročníkoch Digital Rulezz. Ako bývalý aktívny športovec aj dnes trávi svoj voľný čas najmä športom, je zároveň dobrovoľným hasičom a čas si kráti aj hrou na klavíri.
