Startupy sú témou seriálu, pri ktorej som sa v prvej časti zameral najmä na to, prečo by tieto spoločnosti mali myslieť na content marketing už pri vytváraní biznis plánu a komunikačnej stratégie. Zdôrazňoval som najmä edukáciu potenciálnych zákazníkov, ktorí doteraz nemali možnosť spoznať nový produkt.
Ak ste si prvú časť o stratégii a tvorbe obsahu pre startupy nečítali, odporúčam ho prečítať skôr, ako sa pustíte do čítania tohto článku, ktorý sa bude venovať najmä organickému šíreniu vytvoreného obsahu.
Keďže situácia na trhu startupov sa aj na Slovensku neustále vyvíja, medzi publikovaním prvého článku a tým súčasným sme mohli spoznať finalistov a aj víťazov súťaže Startup Awards, a tak aj niektoré z aktivít v rámci šírenia obsahu budem demonštrovať na konkrétnych príkladoch finalistov. Ale poďme pekne poporiadku.
Nezabúdajte vytvorený obsah ukázať svetu
Super, obsah máme vytvorený, ale čo ďalej? Žiaľ, toto je otázka, ktorú si väčšina značiek nepoloží. Veľmi často sa tak stretnete s tým, že obsah zostane viditeľný jedine na blogu. Hoci je aj kvalitný, stál finančné prostriedky a čas, jeho potenciál zostáva nevyužitý. Nespoliehajte sa na návštevnosť cez vyhľadávače. Aby sa v nich váš obsah umiestňoval vysoko, potrebuje získavať návštevnosť aj spätné odkazy.
Ani virálne video by sa nestalo virálnym, ak by sa nedostalo k niekoľkým prvým používateľom, ktorí ho následne šírili ďalej a ďalej. Ani potenciál vášho obsahu nemáte možnosť zistiť, ak ho nerozšírite ďalej. A tým nemám na mysli len publikovanie vytvoreného videa na YouTube či Vimeo. Meranie výsledkov bude mať zmysel len vtedy, ak budete využívať potenciál každého vytvoreného obsahu naplno.
V rámci content marketingovej stratégie by ste mali myslieť nielen na to, aký obsah a kedy vytvoríte a publikujete, ale aj na to, ako ho následne budete šíriť. Tým AKO sa myslí najmä to, akými komunikačnými kanálmi ho budete šíriť a v akom akom čase. To by ste mali mať zodpovedané ešte pred samotnou tvorbou obsahu, a to najmä preto, aby ste po publikovaní nezistili, že ste nepočítali so žiadnymi nákladmi na jeho šírenie.
Pri našich klientoch vždy vyberáme kanály na šírenie obsahu už v rámci content marketingovej stratégie. Ako to robíme? Pozeráme sa na naše persony, na ich správanie sa v online svete. Jednoducho obsah šírime tam, kde sa nachádzajú aj naše persony. Tomuto procesu predchádza dôkladná analýza. Kladieme si množstvo otázok, sledujeme konkrétne aktivity našich person, prípadne sa ich na to spýtame v dotazníku.
V tomto článku som rozdelil jednotlivé možnosti na šírenie vlastného obsahu do niekoľkých aktivít, z ktorých vám niektoré budú určite veľmi dobre známe. Napriek tomu viaceré z nich aktívne a strategicky využíva len veľmi malé percento startupov. Nie pre všetky startupy sú všetky možnosti vhodné, ale to už sa dozviete pri čítaní jednotlivých celkov.
Sociálne siete a startupy
Sociálne siete sú fenoménom dnešnej doby a dá sa predpokladať, že sa to nezmení ani v najbližších rokoch. To, že sa budú ľudia socializovať v online svete, bude platiť, otázkou len zostane, kde to bude. Respektíve, ak si to rozmeníme na drobné, najdôležitejšia otázka pre vás ako startup bude, kde sa bude socializovať vaša cieľovka.
Na Slovensku to máme o niečo jednoduchšie, keďže drvivú väčšinu používateľov nájdeme len na niekoľkých známych sociálnych sieťach. Ale vaše startupové ambície pravdepodobne budú prekračovať skôr či neskôr aj hranice Slovenska. Preto musíte sledovať trh pozornejšie a do stratégie zahrnúť aj menej známe sociálne siete. Nezabudnite sa preto pozerať aj na zahraničný trh a na sociálne siete, ktoré fungujú v regiónoch, kam môžu smerovať vaše kroky.
Na Slovensku by ste určite nemali vynechať Facebook, a to aj v prípade, ak cielite na staršiu cieľovku, tá je totiž najaktívnejšia práve tam. Už nie je nič výnimočné, ak na Facebooku nájdete aktívnu babičku s dedkom, ktorí komentujú, lajkujú a zdieľajú príspevky. O niečo ťažšie ako pred pár rokmi už ale na Facebooku zasiahnete mladšiu cieľovku.
Tá sa totiž pomerne masívne začala presúvať na Instagram a Snapchat. Ak teda cielite na mladšiu cieľovú skupinu, pripravte sa na to, že vám na hocičo neskočia – zaujíma ich najmä kvalitný obrázkový a video obsah.
Nerobte však chybu, ktorú robí väčšina značiek na sociálnych sieťach. Tou chybou je silná komercia vo väčšine príspevkov. Najmä na Facebooku sa často stretávam s fanpage, ktorých viac ako 90 % z obsahu tvorí komerčný obsah. Až mám niekedy pocit, že si zrazu nepozerám fanpage, ktorá ma má inšpirovať, zaujať a zabaviť, ale promo katalóg, ktorý mi tlačí pred oči len produkty danej značky. Pri startupoch (najmä tých úplne nových) by sa vám prehnaná komercia mohla vypomstiť dvojnásobne.
Musíte si uvedomiť, že váš produkt ešte trhu nie je dostatočne známy, a teda ani dôvera a vzťah k vašej značke nie sú tak silné, aby komerčný obsah prevyšoval ten edukačný, užitočný či zábavný. Na sociálnych sieťach si v prvom rade budujte kamarátsky vzťah s potenciálnymi zákazníkmi. Neexistuje kanál, kde by sa to dalo lepšie ako tu.
A teraz trochu k finalistom Startup Awards 2016 a ich pôsobeniu na sociálnych sieťach:
8 z 12 startupov využíva na šírenie obsahu a komunikáciu s potenciálnymi zákazníkmi a verejnosťou Facebook. Len 3 z nich však majú v čase písania tohto článku viac ako 200 fanúšikov (Maguss, eDocu a GroupSolver).
Zaujímavým faktom je, že až 7 z 12 je aktívnych (viac či menej) na sociálnej sieti Twitter (a to aj napriek tomu, že väčšina z nich nemá ani 20 followerov). 2 zo startupov dosahujú viac ako 1000 followerov na Twitteri (MultiplexDX a Maguss).
5 zo startupov má založený profil na LinkedIn, väčšina z nich však aktívne na tejto sociálnej sieti nekomunikuje (a to napriek tomu, že práve tu sa môžu nachádzať vaši budúci pracovníci, partneri či investori).
Len dvaja z finalistov Startup Awards využívajú na svoju komunikáciu Instagram (Crafting Plastics a Maguss) a len jediný aj Google+ (Maguss).
Celkovo možno zhrnúť, že komunikácia na sociálnych sieťach je pri väčšine finálových startupov skôr neaktívna a bez nastavenej stratégie. O tejto komunikácii svedčia aj počty fanúšikov, ktoré sa len v troch prípadoch dostali cez číslo 200 (v prípade Facebooku). Výrazne sa v komunikácii vyníma len jeden zo startupov, a to Maguss (viac ako 13 000 fanúšikov na Facebooku). Tomu však pomáha najmä zahraničné publikum.
U dvoch z finalistov sa mi nepodarilo nájsť žiadny profil na sociálnych sieťach.
Email marketing a startupy
O email marketingu sa už pred niekoľkými rokmi hovorilo ako o komunikačnom kanáli, ktorý má to najlepšie za sebou. Je to však veľký omyl a značky, ktoré pristupujú strategicky k email marketingu, poctivo budujú vlastnú databázu kontaktov a pracujú s nimi, sú dnes veľmi často úspešné, a pritom ich náklady na šírenie obsahu sú minimálne. Na email marketing by ste ako startup mali myslieť už od prvého momentu a dať na svojom webe ľuďom možnosť zanechať svoj kontakt. Samozrejme, len tak pre nič za nič vám dnes emailovú adresu nikto nedá.
Prečo teda email marketing stále množstvo značiek nevyužíva? Veľmi často, a potvrdzujú to aj naše skúsenosti z diskusií s klientmi, je to subjektívny pohľad marketéra, ktorého denne zahlcujú stovky komerčných emailov, spamu, ktoré musí mazať. Je naozaj pravda, že do schránky denne dostávame desiatky spamových emailov. Toto však nie je email marketing, ale len bohapusté zasielanie komerčných správ. Bez stratégie, bez cieľa, bez dlhodobej koncepcie.
Nič to však nemení na tom, že email marketing je najefektívnejším nástrojom marketingovej komunikácie a podľa Direct Marketing Association dosahuje ROI okolo 4 300%.
Aby však vaše newslettre skutočne prinášali želané konverzie, musíte zákazníkom ponúknuť aj hodnotu, t.j. niečo, prečo si človek rád váš newsletter prečíta a nie iba raz, ale pravidelne. Opäť tak ako pri sociálnych sieťach aj tu platí, že najviac sa od konkurencie odlíšite, ak nebude v newslettroch prevládať komercia nad užitočnosťou. Zákazníci sa vám za to odvďačia.
Pri malom prieskume startupov som si všímal najmä možnosť prihlásenia sa k odberu noviniek či informácií. Túto možnosť mala na stránke len tretina zo všetkých startupov. Ostatné kontakty na potenciálnych záujemcov nezachytávajú, prípadne ponúkajú len možnosť kontaktu cez kontaktný formulár.
SEO a startup
Optimalizácia pre vyhľadávače (SEO) je jednou z najdiskutabilnejších otázok pri startupoch. V tomto prípade veľmi závisí od toho, v akom odvetví a s akými produktami na trh prichádzate. Nemalo by totiž zmysel investovať veľké množstvo finančných prostriedkov do SEO v prípade, že pojem, ktorý pomenúva váš produkt či službu, nie je pre trh známy, a teda ani vyhľadávaný.
Treba však určite zvážiť, či iné pojmy a frázy nie sú blízke pojmu, ktorý opisuje váš produkt alebo službu. Myslite ale aj na to, že jedného dňa, kedy váš produkt bude známy a vyhľadávaný, by ste mali byť práve vy na prvom mieste vo vyhľadávači na dané kľúčové slová. Preto by ste SEO istotne nemali podceňovať.
V každom prípade však skôr ako začnete nejaké aktivity realizovať, vypracujte si (alebo si nechajte vypracovať) SEO analýzu, ktorá vám pomerne presne ukáže, ako je na tom vaše odvetvie s vyhľadávaním a či a ako má zmysel sa optimalizáciou zaoberať.
Zákadné SEO nastavenia – meta titulky, popisky, alternatívne texty, H1, H2, H3 nadpisy a pod. by už však mali byť štandardom pri každom webe, teda aj pri tom vašom. Zároveň ale musím dodať, že v konkurenčnom prostredí už základné SEO nestačí.
Linkbuilding a startupy
So SEO veľmi výrazne súvisí aj linkbuilding. Ako jeden z faktorov, ktoré významne vplývajú na pozície vo vyhľadávačoch, by ste sa mali zamerať na získavanie kvalitných a relevantných spätných odkazov. Hlavne ak sa rozprávame o relevancii, mali by ste si dať záležať na výbere stránok, na ktorých by ste chceli získať spätný odkaz na váš web. Už azda ani nemusím spomínať, že registrácia do všetkých možných katalógov vám už z pohľadu SEO neprinesie žiadny efekt. Dokonca v prípade niektorých katalógov skôr negatívny ako pozitívny. Ak teda budete pridávať váš nový web do nejakého z katalógov, vyberajte pozorne.
Nezabúdajte na blogerov
Na Slovensku v poslednom čase pribudlo množstvo blogerov, ktorým sa v pomerne krátkom čase podarilo okolo seba vytvoriť zaujímavú a aktívnu komunitu. Potenciál takejto spolupráce vie byť naozaj veľký – váš content rozšírite do novej komunity, ktorú by ste inak len ťažko oslovili. Blogerov však nevyberajte náhodne, malo by ísť len o tých, ktorí sa zameriavajú na vaše odvetvie. Zaujímaví pre vás môžu byť aj blogeri, ktorí majú okolo seba komunitu, ktorá je aj vašou personou. Zanalyzujte si ich a pozrite, či medzi nimi nie je niekto, s kým by ste mohli spolupracovať.
Ak ste sa pustili do tvorby content marketingovej stratégie, prípadne už ste začali aj tvoriť obsah, snažte sa z neho vyťažiť maximum. Nedá sa to inak ako tým, že budete svoj obsah šíriť na miestach, kde sa nachádza vaša cieľovka. Ak ste investovali čas a prípadne aj financie do tvorby obsahu, ešte viac financií no najmä času by ste mali vložiť do šírenia obsahu. Len vtedy zistíte, ako kvalitný a relevantný je váš obsah a budete mať istotu, že jeho potenciál využívate naplno. Nenechajte váš obsah zapadnúť prachom na vašom webe či blogu. Ukážte ho svetu. Iba tak môže aj váš startup spoznať viac ľudí.
Víťazi Startup Awards 2016
Startupy, ktorým sa podarilo uspieť vo svojich kategóriách si zaslúžia obdiv. Či už to je aplikácia pre zdravotníkov a záchranárov Stemi (víťaz kategórie Spoločnosť) alebo startup Agent Balance na zlepšovanie call centier (vítaž kategórie Digital), či firma MultiplexDX, ktorá vyvíja diagnostické metódy a aplikácie pre rýchlejšiu, efektívnejšiu a personalizovanú liečbu rakoviny (víťaz kategórie Veda). Víťazom kategórie Umenie a dizajn sa stala čarodejnícka hra v rozšírenej realite Maguss.
Celkovým víťazom Startup Awards 2016 sa stal MultiplexDX.
Ovocie článku
- Ak nešírite obsah, nevyužívate jeho potenciál naplno.
- Šírte váš obsah tam, kde sú vaše persony — analyzujte ich a sledujte ich aktivitu.
- Sociálne siete, email marketing, SEO, linkbuilding, blogeri — to je len niekoľko kanálov, cez ktoré môže šíriť startup svoj obsah.
- Pre každý kanál majte nastavenú stratégiu, ktorá vychádza z content marketingovej stratégie.
- Výsledky šírenia dôsledne merajte, vyhodnocujte a optimalizujte stratégiu pre jednotlivé kanály.
Už viac ako 7 rokov aktívne žije content marketingom. V CF-ku pôsobí od jeho vzniku na pozícii Managing Director a dozerá na strategický priebeh projektov. Vyštudoval marketing na Fakulte managementu Univerzity Komenského v Bratislave. Dnes pravidelne prednáša na marketingových konferenciách – mohli ste ho vidieť napr. na viacerých ročníkoch Digital Rulezz. Ako bývalý aktívny športovec aj dnes trávi svoj voľný čas najmä športom, je zároveň dobrovoľným hasičom a čas si kráti aj hrou na klavíri.
