Asi to poznáte. Ráno otvoríte mailovú schránku a v nej ako prvé obyčajne vidíte desiatky emailov od rôznych značiek. Poviete si, opäť ten spam. Vo vašej schránke to potom vyzerá asi nejako takto:
Nie je jednoduché, aby práve váš newsletter zaujal medzi toľkými konkurenčnými newslettrami. Ak ale použijete aspoň niektoré z týchto 5 tipov, zaručene uvidíte pozitívne zmeny v číslach vašich newslettrov, a to najmä ak hovoríme o open rate (miere otvárania) a click rate (miere klikania).
Hoci email marketing veľa spoločností a aj marketérov podceňuje, tento nástroj je v mnohom výnimočný:
- Už 10 rokov je spomedzi všetkých marketingových kanálov najefektívnejší (dosahuje najvyššie ROI).
- Každý investovaný 1$ do email marketingu vygeneruje 38$. (zdroj DMA http://www.emailmonday.com/wp-content/uploads/2015/04/National-client-email-2015-DMA.pdf)
- Newslettre sú 40x efektívnejšie pri získavaní nových zákazníkov, ako napríklad sociálne siete (Facebook, Twitter).
#1 Nepodceňujte predmet vášho newslettra – môže výrazne ovplyvniť open rate
Aj dnes sa bežne môžete stretnúť s predmetmi typu “Newsletter 4/2016”, “Akcia” či “Informačný leták”. Nesprávnym predmetom newslettra si automaticky znižujete váš open rate, a to veľmi výrazne.
Open rate je miera otvorenia vášho newslettra, t.j. aké percento ľudí zo všetkých prijímateľov si váš newsletter otvorilo. Ak napríklad odošlete newsletter 100 ľuďom a email si otvorí 20 z nich, open rate newslettra je 20%.
V skutočnosti len dva faktory rozhodnú o tom, či váš newsletter používateľ otvorí, alebo nie – odosielateľ a predmet správy. Aj najmenší detail v predmete newslettra môže ovplyvniť rozhodnutie používateľa. A tak si tým pádom váš (možno) kvalitný obsah v newslettri ani neprečíta.
Zaujímavým trendovým prvkom v predmete sa stali emotikony. Otestujte na vašich newslettroch, či vhodne zvolené emotikony pozitívne vplývajú na vaše výsledky.
#2 S reklamným obsahom to nepreháňajte, užitočných informácií by malo byť viac
Pozerajte sa na vaše newslettre aj z pohľadu vašich zákazníkov. Tí sú v dnešnej dobe presýtení akciami, reklamami, zľavami. Ak od vás dostávajú deň za dňom newslettre plné reklamných správ, akcií a výpredajov, nemôžete sa čudovať, že po krátkom období to zákazník nevydrží a z vášho newslettra sa jednoducho odhlási.
Odlíšte sa od konkurencie práve tým, že svojim zákazníkom budete ponúkať viac. Nebudete im dávať neustále zámienku odhlásiť sa z newslettra, ale práve naopak, naučíte ho čítať vaše newslettre pravidelne. Bude ich čítať preto, lebo mu budú prinášať hodnotu, budú ho inšpirovať či baviť. Forma, ktorou používateľov zaujmete, je len na vás, resp. na tom, aký obsah môže vaše persony upútať najviac.
Vytvárajte newslettre, ktoré budú mať správny pomer užitočného, vtipného a reklamného obsahu. Správny pomer medzi nereklamným a reklamným obsahom sa spravidla uvádza asi 90% nereklamného a 10% reklamného obsahu.
Ak by ste aj tento pomer nie úplne dodržali, snažte sa zachovať prevahu nebrandového obsahu vo vašich newslettroch. Uvidíte, že vaši zákazníci sa vám za to v dlhodobom horizonte odvďačia.
#3 Tvorte obsah, ktorý bude odberateľov zaujímať
Aj ja som sa len nedávno odhlásil z newslettra, ktorý mi začal chodiť po kúpe notebooku od jedného z najväčších slovenských internetových predajcov. Ani som si nevšimol, kedy som sa na newsletter prihlásil, ale obyčajne sa tá formulka vyskytuje aj niekde v nákupnom procese, napr. pri potvrdzovaní objednávky v nákupnom košíku. Na čom nie je nič zlé, predpokladám, že som bol na to prihlásenie aj patrične upozornený.
Problém nastal až vtedy, keď mi začali deň čo deň (prípadne aj niekoľkokrát denne) do schránky chodiť predajné newslettre zo všetkých kategórií daného predajcu. Pritom newslettre majú pekný profesionálny dizajn, sú responzívne a okrem 100% reklamného obsahu by sa im toho veľa vytknúť nedalo.
Vďaka nákupu notebooku mi ale začali chodiť akciové ponuky na športové potreby, spotrebiče do kuchyne, oblečenie, hračky, skrátka všetko z bohatého sortimentu eshopu. Po niekoľkých týždňoch zapĺňania schránky pre mňa úplne zbytočnými informáciami mi nezostávalo iné, len sa odhlásiť.
Čo by zmenilo moje rozhodnutie? Hneď niekoľko vecí. V prvom rade je veľmi dôležitá relevancia obsahu newslettra. Kupoval som si notebook, relevantným obsahom by boli pre mňa teda aktuálne tipy, trendy z IT oblasti (napr. ako pracovať s notebookom, aby vydržal čo najdlhšie, ako šetriť batériu v notebooku a pod.), príp. relevantné by boli aj doplnky k danému typu notebooku. Namiesto toho som v najbližšom newslettri dostal akciu na plienky, v zápätí na druhý deň info o zľavnenom krmive a pamlskoch pre domácich miláčikov a deň na to som už mohol za skvelé ceny kupovať nábytok.
Existujú minimálne dve základné riešenia, ako svojim zákazníkom posielať čo najviac relevantný obsah:
- Už pri prihlasovaní na odber newslettra má používateľ možnosť zvoliť si, o aké informácie, z akej kategórie/kategórií, ideálne aj ako často ich bude dostávať.
- Ak už máte svojich pravidelných odberateľov a túto možnosť ste doteraz implementovanú nemali, na koniec newslettra vložíte odkaz na formulár, kde používateľ bude mať možnosť kedykoľvek meniť svoje preferencie.
Žiaľ, u tohto predajcu absentovali obe možnosti. Jedinou možnosťou, ktorá sa v závere newslettra nachádzala, bola možnosť odhlásenia sa z odberu (táto možnosť je povinná), ktorú som bez váhania využil.
Samozrejme, proces implementácie email marketingovej stratégie nie je jednoduchý, vyžaduje dôsledné plánovanie a profesionálnu segmentáciu, ale bez strategického prístupu k tomuto nástroju sa spoločnosti oberajú o veľkú časť svojich zákazníkov.
Relevancia obsahu je pre používateľov skutočne dôležitá. Nespoliehajte sa na to, že všetci používatelia majú rovnaké preferencie. Najoptimálnejšie tento problém dokáže riešiť segmentácia, ktorá v email marketingu dokáže veľmi výrazne pozitívne ovplyvňovať všetky metriky od open rate, cez click rate až po to najdôležitejšie – konverzie. Podľa výskumu DMA (Direct Marketing Association) dokáže správna segmentácia v email marketingu zvýšiť tržby z newslettra až o neuveriteľných 760%. Ešte stále ste presvedčený o tom, že vám segmentácia za to nestojí?
#4 Robte newslettre inak ako vaša konkurencia
Čo spôsobuje, že sú newslettre také nepopulárne medzi ľuďmi, dokonca aj medzi marketingovými odborníkmi? Sú jeden ako druhý. Aspoň v drvivej väčšine prípadov. Nenájdete medzi nimi žiadny rozdiel – sú zväčša neosobné, plné reklamného obsahu a akcií, s obrovským tlakom na predaj. V lepšom prípade sú aj tematické, ale to už dnes tiež robí veľká väčšina spoločností. A tak sa nestačí spoliehať na to, že na jar spravíte Veľkonočný newsletter s veľkonočnými zajacmi a vajíčkami, a tým sa odlíšite od konkurencie. Práve tým sa pridáte k množstvu newslettrov, ktoré majú presne tú istú veľkonočnú tematiku.
Buďte originálny práve v tom, akú hodnotu dokážete prostredníctvom newslettra poskytnúť svojmu zákazníkovi. Newslettre sú ideálny nástroj na budovanie dlhodobého vzťahu zákazníka s vašou značkou. Máte príležitosť neustále sa mu prihovárať a oslovovať ho. Tento vzťah by ste si mali pestovať a snažiť sa o to, aby na váš newsletter vždy reagoval pozitívne. Nedávať mu zámienky na to, aby sa z odberu newslettra prihlásil.
Čo konkrétne vás môže odlíšiť?
- Kvalitný a užitočný obsah
- Mobilná responzivita newslettra by už mala byť samozrejmosť – sústreďte sa na používateľov s mobilnými zariadeniami.
- Zaujímavé/netradičné spracovanie – hlavne vizuálny obsah a dizajn.
- Príťažlivé a motivujúce call-to-action = výzva k akcii (prvok, na ktorý chcete, aby používateľ klikol – tlačidlo, odkaz).
- Len jedno hlavné Call-to-action (CTA). Vďaka CTA máte možnosť posunúť nerozhodnutého potenciálneho zákazníka o krok vpred v procese nákupu.
- Buďte osobnejší. Personalizácia newslettra (v predmete emailu) môže podľa prieskumu Experian zvýšiť open rate (mieru otvárania) až o 26%.
#5 Testujte, merajte, analyzujte vaše newslettre… neustále
Optimálny výsledok je možné dosiahnuť iba v prípade, že zistíte, ako ľudia vnímajú vaše newslettre, ako na ne reagujú. Väčšina nástrojov na správu email marketingu ponúka pomerne podrobné štatistiky ohľadom vašich newslettrov. Zaujímať by vás mali najmä metriky open rate (miera otvárania emailov) a click rate (miera kliknutí v newslettroch). Sú však aj ďalšie dôležité ukazovatele, a to: na aké odkazy vaši odberatelia klikajú, či sú najviac klikané tie odkazy, ktoré sú pre vás najdôležitejšie.
Môže sa napríklad stať, že dôležitý odkaz vložíte za obrázok, no vaši zákazníci sú skôr zvyknutí na odkaz cez text alebo tlačidlo, a tak na váš odkaz neklikajú. Toto všetko vám pomôžu zistiť reporty, ktoré email marketingové nástroje poskytujú.
Ak zistíte nejaký nedostatok, nízky open rate alebo nízky click rate, niekde je určite problém a vy by ste ho mali do ďalšieho odosielania riešiť. Takto viete vaše newslettre neustále optimalizovať a zvyšovať ich výkon.
Tento proces veľmi uľahčuje A/B testovanie. Napriek tomu je využívané len v malej miere. Jednoducho si vytvoríte dve verzie newslettra, zmeníte jeden prvok (predmet správy, časť obsahu, tlačidlo a pod.) a testujete. Samozrejme, verzií viete vytvoriť ešte oveľa viac a máte tak možnosť overiť výkon niekoľkých verzií súčasne. Podľa výskumu dokáže A/B testovanie zvýšiť konverzie až o 49% (zdroj: http://kylerush.net/blog/optimization-at-the-obama-campaign-ab-testing/).
Ani toto testovanie však nedokáže plnohodnotne nahradiť dlhodobé analyzovanie, vyhodnocovanie a optimalizáciu vašich newslettrov. Pozorne sledujte metriky a začnite tvoriť newslettre, ktoré budú dosahovať čo najlepšie čísla.
Newslettre kedysi a dnes
Silu email marketingu nemožno v dnešnej dobe popierať. Hoci si mnohé spoločnosti myslia, že doba posielania newslettrov je už dávno za nami, že ľudí tieto správy len otravujú a táto aktivita neprináša žiadny efekt, je to veľký omyl. Email marketing dlhodobo patrí medzi najefektívnejšie komunikačné kanály a zdá sa, že tak skoro o tento titul nepríde.
Ak teda zvažujete, či email marketing a newslettre využívať alebo nie, hovoríme jednoznačné ÁNO. A čím skôr s tým začnete, tým lepšie. Prirodzene nie vo všetkých oblastiach fungujú vyššie spomínané tipy a odporúčania rovnako efektívne. V dlhodobom horizonte ale jednoznačne pozitívne vplývajú na vašu značku, metriky, a teda aj konverzie a predaje.
Nezabudnite však na to, že email marketing nemá vychádzať len z vašej intuície a domnienok, nemá byť prvoplánový. To by dnes naozaj nefungovalo. Snažte sa vyčleniť z radu nezaujímavých, reklamných a násilných newslettrov. Dodržte vyššie popísané tipy, buďte originálny, dajte vašim odberateľom newslettrov pridanú hodnotu. Tí sa vám nakoniec odvďačia nie len jednorazovými konverziami, ale dlhodobým vzťahom k vašej značke. A to je to, predpokladám, čo si každá firma želá.
Ovocie článku
- Email marketing je už 10 rokov po sebe považovaný za najefektívnejší marketingový kanál (generuje najvyššie ROI).
- Predmet emailu vo veľkej miere rozhoduje o tom, či si váš newsletter človek otvorí. Venujte mu patričnú pozornosť, buďte kreatívny.
- Pomer reklamného a užitočného obsahu by mal byť cca 10:90. Jednoznačne musí prevládať užitočný obsah pred reklamnými ponukami.
- Začnite segmentovať odberateľov. Odvďačia sa vám lepšími číslami, najmä konverziami.
- Nekopírujte newslettre vašej konkurencie. To, čo na prvý pohľad u konkurencie funguje, nemusí fungovať aj u vás.
- Merajte, analyzujte a vyhodnocujte vaše newslettre. Pomôžu vám nástroje, ktoré obyčajne automaticky vyhodnocujú dôležité metriky.
Už viac ako 7 rokov aktívne žije content marketingom. V CF-ku pôsobí od jeho vzniku na pozícii Managing Director a dozerá na strategický priebeh projektov. Vyštudoval marketing na Fakulte managementu Univerzity Komenského v Bratislave. Dnes pravidelne prednáša na marketingových konferenciách – mohli ste ho vidieť napr. na viacerých ročníkoch Digital Rulezz. Ako bývalý aktívny športovec aj dnes trávi svoj voľný čas najmä športom, je zároveň dobrovoľným hasičom a čas si kráti aj hrou na klavíri.
