V predchádzajúcej časti seriálu Ako hodnotiť výsledky content marketingu sme sa pozreli na časové hľadisko. Poznať, kedy a akým spôsobom definovať ciele a vyhodnocovať ich v čase, je pri content marketingu veľmi dôležité. Keď už vieme, ako sa pozerať na výsledky content marketingu z hľadiska času, pozrime sa teraz na to, čo všetko môžeme pri content marketingu merať a vyhodnocovať.
Mnoho marketérov, či už pre zjednodušenie alebo jednoducho preto, že nevedia, aké metriky možno pri content marketingu nastaviť ako ciele, zužujú výber metrík na tie úplne základné. Sú nimi napríklad návštevnosť či počet „páči sa mi“ a zdieľaní článku na Facebooku. Takéto výsledky však môžu výrazne skresliť pohľad na skutočný prínos content marketingu ako v pozitívnom, tak i negatívnom smere. Už neraz som sa stretol s firmou, ktorej návštevnosť blogu sa pohybovala vo veľmi zaujímavých číslach (desiatky či stovky tisíc mesačne), avšak pri podrobnejšom pohľade na analytické dáta som rýchlo vytriezvel. Dané čísla totiž boli vyvolané masívnou platenou podporou a vo finále sa nepremieňali ani do žiadnej ďalšej zaujímavej konverzie. Nehovoriac o tom, že zotrvanie na stránke sa pohybovalo v jednotkách sekúnd. Reálny prínos aktivít bol teda minimálny, hoci prvý pohľad naznačoval opak. Bez platenej podpory by sa totiž výkon obsahu rovnal takmer nule. Prvý pohľad na dáta bez širšieho kontextu môže skutočnú realitu a prínos veľmi skresľovať.
Ak vám niekto bude tvrdiť, že má veľmi úspešný blog či online magazín, lebo má vysokú návštevnosť, spýtajte sa ho aj na ďalšie metriky a konverzie a na primárny cieľ a dopady blogu. Aby som však nebol iba negatívny, stretol som sa viackrát aj s presne opačnými príkladmi.
Najmä vo veľmi špecializovaných odvetviach s vymedzenou úzkou cieľovou skupinou môže znamenať aj niekoľko stoviek relevantných prečítaní/pozretí obsahu veľký úspech, hlavne, ak sa títo čitatelia pretavia aj na obchodné leady (sales leads). Cena takéhoto leadu v B2B odvetví, pri ktorom sa cena zákazky či produktu pohybuje rádovo v desiatkach či stovkách tisíc eur, môže byť považovaná za veľký úspech content marketingu.
Aj z tohto dôvodu počet prečítaní či „lajkov“ na Facebooku ešte zďaleka nemusí odrážať úspech či neúspech content marketingu. Na metriky a výkon je potrebné nahliadať oveľa komplexnejšie a ako už bolo spomenuté v prvom článku seriálu, zohľadňovať aj časové hľadisko.
Úvodný pohľad na metriky
Hoci metrík, ktoré môžeme pri content marketingu merať a vyhodnocovať, je množstvo, je potrebné dať si pozor na to, aby sme sa nesústredili na všetky, ale stanovili si tie, ktoré nás zaujímajú najviac. Označiť ich ako primárne ciele a na ne sa počas realizácie zamerať. Pri týchto metrikách môžeme ísť následne oveľa hlbšie než pri ostatných. Ak chceme merať metriky iba preto, aby sme mali k dispozícii nejaké čísla, alebo iba preto, aby sme niekomu prezentovali výsledky, bez ďalšej reakcie a optimalizácie je to takmer zbytočné.
Kategorizácia metrík pri content marketingu
Metrík, ktoré môžeme pri content marketingu vyhodnocovať, sú desiatky. Niektoré viac, iné menej relevantné, a to najmä vzhľadom na to, čo si definujeme ako primárny cieľ.
Pre lepší prehľad si ich môžeme rozdeliť do troch základných kategórií:
- Metriky spojené so značkou
- Metriky spojené s výkonom obsahu
- Komerčné metriky
Metriky spojené so značkou
Merať dopad na značku je pomerne náročné v akomkoľvek odvetví. Bez konkrétneho prieskumu poznateľnosti značky hovoríme viac o indikátoroch než o samotnom dopade na poznateľnosť. Napriek tomu sú pre samotné vyhodnotenie tieto metriky považované za veľmi dôležité. Sú nimi:
- Unikátni používatelia/noví používatelia webovej stránky
- Priame návštevy webovej stránky
- Objem získaných leadov (marketingových aj sales) – kontakt na potenciálneho zákazníka, nezáväzný dopyt/registrácia
- Opakované návštevy webovej stránky
- Počet nákupov
- Opakované nákupy
Metriky spojené s výkonom obsahu
V rámci výkonu obsahu je možné sledovať viacero metrík, ktoré definujú jeho prínos. Ide v prvom rade o:
- Kľúčové vstupné stránky s obsahom, viditeľné na najvyšších organických priečkach vo vyhľadávaní
- Podiel návštev z vyhľadávačov
- Získané inbound spätné odkazy
- Odkazujúce domény
- Úroveň bounce rate
- Počet navštívených stránok na jednu návštevu
- Trvanie návštevy/priemerný čas na stránke
- Počet zdieľaní obsahu
- Komentáre/iné interakcie na webovej stránke
- Prihlásenie na odber newslettra alebo RSS
- Otváranie newslettrov/miera prekliku v newslettri
Komerčné metriky
Medzi komerčné metriky patria tie, ktoré sa priamo podieľajú na nákladoch či príjmoch. Zaradiť medzi ne môžeme:
- Náklady na klik/náklady na získanie leadu/náklady na predaj
- Konverzný obchodný pomer
- Konverzný pomer konkrétneho kanála (napr. organické vyhľadávanie, priama návšteva a pod.)
- Priemerná hodnota objednávky
- Obrat na jednu návštevu
- Obrat na konkrétnu kategóriu/kanál
Ako často vyhodnocovať metriky?
Ak už je nám jasné, ktoré metriky môžeme pri content marketingu merať a vyhodnocovať, je ešte dôležité definovať aj ako často. Nám sa najviac osvedčilo vyhodnocovať jednotlivé metriky na mesačnej báze. Na základe mesačných výsledkov však nehodnotíme úspech či neúspech content marketingového projektu, ale iba jednotlivých aktivít/metrík. Pre vyhodnotenie content marketingu ako komplexu aktivít štandardne vyhodnocujeme projekty kvartálne a väčšie zhodnotenie následne realizujeme po roku (teda dvanástich mesiacoch nepretržitého fungovania projektu).
Tieto časové intervaly sa nám ukázali ako ideálne predovšetkým preto, aby sme content marketingu dali dostatočný čas na prejavenie. Content Marketing Institute dokonca definuje až obdobie 18 mesiacov ako relevantné pre prvé komplexné vyhodnotenie content marketingu.
Veľmi trefné je aj prirovnanie, ktoré použil Scott Severson. Ten content marketing prirovnáva k posilňovaniu. Ak chcete byť realisti, nemôžete očakávať, že sa nejaké výsledky dostavia týždeň po tom, čo prvýkrát navštívite posilňovňu. Môže to trvať mesiace, ale aj celé roky. Dôležitá je trpezlivosť a pevná vôľa.
Samozrejme, pri niektorých metrikách a výkonoch je dôležité sledovať ich aj častejšie a reagovať na ne. Niektoré čiastkové aktivity teda vyhodnocujeme aj na týždennej báze, výnimočne i denne. Mesačné vyhodnotenie je však pre väčšinu aktivít úplne postačujúce.
Krátky príklad z praxe
Teóriu poznáme, poďme teda trochu načrieť do praxe. Tento jednoduchý príklad popisuje vyhodnocovanie content marketingového projektu z pohľadu metrík. Aby sme situáciu zbytočne nekomplikovali, zvolíme si iba jedinú kľúčovú metriku, ktorú budeme sledovať a vyhodnocovať (odporúčam aj všetkým, ktorí s content marketingom ešte iba začínajú).
Definovanou kľúčovou metrikou pre nás bude prihlásenie sa na odber newslettra (teda inými slovami môžeme hovoriť aj o získaní marketingového leadu). Definujeme si tiež, že metriku budeme vyhodnocovať na mesačnej báze.
Ak už vieme, akú metriku budeme sledovať, automaticky sa na celý content marketingový projekt pozeráme z pohľadu tejto metriky. Vyplynie nám z toho hneď niekoľko otázok – ako pri optimalizácii projektu, tak aj pri následnom vyhodnotení. Určite by ste si mali pravidelne klásť tieto otázky:
- Je obsah, ktorý tvorím, prispôsobený tomu, aby som mohol zbierať kontakty do newslettra?
- Je možné tieto kontakty nejako segmentovať?
- Je možné proces zberu newslettra ešte zlepšiť?
- Bolo by vhodné pýtať si aj nejaký ďalší údaj okrem emailu (napr. meno)?
- Zlepší sa konverzný pomer odberu newslettra, ak zmením text/vizuál call-to-action prvku?
Pri samotnom vyhodnotení sa určite budete pýtať:
- Koľko nových kontaktov pribudlo v databáze za posledný mesiac?
- Vďaka ktorému obsahu pribudlo v databáze najviac kontaktov?
- Vďaka ktorému kanálu pribudlo v databáze najviac kontaktov?
Ak budete metriku vyhodnocovať dlhodobo, pribudnú ďalšie otázky:
- V ktorom mesiaci pribudlo najviac kontaktov v databáze?
- Koľko kontaktov v databáze pribudlo za štvrťrok/polrok/rok?
Otázok, ktoré vám v spojení s danou metrikou môžu vzniknúť, je samozrejme oveľa viac. Ako však vidieť, ak sa zameriate na jednu konkrétnu, môžete ísť oveľa viac do hĺbky, optimalizovať procesy a snažiť sa dosahovať stále lepšie výsledky.
Menej je niekedy viac
Metrík, ktoré pri content marketingu dokážeme vyhodnocovať, je kvantum. Dôležité je nestratiť sa v danom množstve. Aj preto je dobrou stratégiou zamerať sa na menej konkrétnych metrík (prípadne iba na jedinú) a tie sledovať detailnejšie.
Ak sme už pochopili, ako vyhodnocovať content marketing v čase a zároveň definovať metriky, ktoré nás skutočne zaujímajú, je potrebné poznať nástroje, ktoré nám umožnia dané metriky merať a následne vyhodnotiť. Na trhu nájdeme viacero voľne dostupných, ale aj platených nástrojov, ktoré nám viac či menej detailne pomôžu jednotlivé metriky sledovať a vyhodnocovať. Ďalšia časť seriálu o tom, ako hodnotiť výsledky content marketingu, bude práve o analytických nástrojoch.
Ovocie článku
- Menej je niekedy viac. Sústreďte sa na menej metrík, prípadne iba na jedinú kľúčovú.
- Metriky, ktoré sú pre vás kľúčové, sledujte oveľa detailnejšie
- Samotná čítanosť článkov, počet „lajkov“ či zdieľaní ešte nemusí hovoriť nič o úspechu či neúspechu content marketingu
- Na vyhodnocovanie metrík je potrebné pozerať sa v širšom kontexte
- Vyhodnocovať metriky je vhodné na mesačnej báze
- Content marketing a jeho výkon (úspech či neúspech) by sme nemali vyhodnocovať skôr ako po 12 mesiacoch (CMI hovorí dokonca o 18 mesiacoch trvania projektu)
Už viac ako 7 rokov aktívne žije content marketingom. V CF-ku pôsobí od jeho vzniku na pozícii Managing Director a dozerá na strategický priebeh projektov. Vyštudoval marketing na Fakulte managementu Univerzity Komenského v Bratislave. Dnes pravidelne prednáša na marketingových konferenciách – mohli ste ho vidieť napr. na viacerých ročníkoch Digital Rulezz. Ako bývalý aktívny športovec aj dnes trávi svoj voľný čas najmä športom, je zároveň dobrovoľným hasičom a čas si kráti aj hrou na klavíri.
