Dva týždne dozadu som na internete narazil na niečo naozaj zaujímavé. Boli to scény zo slávnych amerických sitcomov, ako sú Priatelia alebo Teória veľkého tresku, zostrihané tak, aby pôsobili ako dramatické seriály alebo thrillery. Ross v nich pôsobí ako sériový vrah, Joey ako hlupák, ktorého nikto nemá rád, a Sheldon skôr ako autistický Raymond Babbitt z filmu Rain Man. Strihači týchto skvostov sa ale veľmi nenatrápili. Jediné, čo urobili, bolo, že zo scén vymazali smiech divákov a vymenili hudbu. Tak málo stačilo, aby zmenili žáner.
Ak ste si doteraz mysleli, že hudba vo filmoch, divadle či vo videomarketingu spĺňa len estetickú/náladovú funkciu, boli ste na omyle. Ako správne použiť či vnímať audiovizuálnu produkciu?
Audiovizuálnu produkciu je potrebné chápať v troch vrstvách, ktoré zohrávajú veľkú rolu v tom, ako reagujeme na svet okolo.
Sú to:
- Sluch – niečo počujeme.
- Zrak – niečo iné vidíme.
- Predchádzajúce skúsenosti – niečo iné pociťujeme.
Koniec koncov, v tých istých vrstvách vnímame ako ľudia aj jeden druhého. Vďaka zraku, sluchu a skúsenostiam prehodnocujeme situácie, konflikty, pravdy či klamstvá. Tieto vrstvy si medzi sebou neustále vymieňajú informácie, dopĺňajú sa a prichádzajú na nové skutočnosti. Hovoríme im konotácie.
Konotácie sa vzťahujú na emocionálne dôsledky a združenia, ktoré môžu mať slová (vnemy), na rozdiel od ich denotačných, čiže doslovných významov. Konotácia slov a vnemov môže byť pozitívna, negatívna alebo neutrálna. Taktiež môže byť osobná alebo kultúrna.
Napríklad slovo „plavba“ evokuje vo väčšine ľudí dovolenku. Ide preto o pozitívnu kultúrnu konotáciu. Ak však k tejto jednej vrstve priradíme aj druhú – sluchovú –, konkrétne zvuk rozbúreného mora a výkriky pasažierov, konotácia slova „plavba“ nadobudne negatívny osobný význam. Už chápete? To sú tie neustále sa vymieňajúce informácie. No a teraz ide už len o to naučiť sa, čo s čím prepojiť tak, aby ste v divákoch vyvolali želaný pocit.
Hudba vyvoláva emócie
Sociálne siete sú toho jasným príkladom. Vezmite si videá na TikToku od Granta Cardoneho.
Grant Cardone je americký podnikateľ, jeden z najpredávanejších autorov New York Times, rečník a motivátor. Je to rešpektovaný a uznávaný majster predaja. Jeho vášňou je naučiť ľudí predávať seba, svoje produkty a služby, a to bez ohľadu na ekonomickú klímu.
Cardoneho videá na TikToku zacieľujú na mužskú komunitu, ktorú podprahovo vzdelávajú o tom, čo v dnešnej spoločnosti znamená byť chlapom. Problém ich obsahu spočíva v tom, že v poslednej dobe začali byť tendenčné. Viacero tiktokerov analyzuje tieto videá so šokujúcimi závermi: „Ako sme si mohli nevšimnúť, že tento človek vlastne len trepe?“ Odpoveď je jednoduchá – emócie a hudba.
Grant Cardone zdieľal na svojej sieti video s názvom „Ak by som ročne zarábal 400-tisíc, hanbil by som sa za seba ako manžel a otec“. No a teraz prichádzam k podstate toho, prečo vám o tomto človeku píšem.
Ako iste viete (alebo neviete), na sociálnych sieťach nie je možné uploadnuť hudbu zo svojho telefónu kvôli licenciám. TikTok a Instagram majú k dispozícii svoje vlastné hudobné banky, z ktorých si do vášho videa môžete vybrať prakticky akýkoľvek licencovaný song. Ako to však už na sociálnych sieťach chodí, aj hudba podlieha trendom. Niekto zdieľa motivačné video s istým hudobným podkladom, ten sa chytí, a zrazu ho v podobných videách používajú všetci, pretože konotuje s pozitívnou motiváciou.
Grant Cardone to svoje podložil hudobným „podmazom“ z motivačných tiktokových trend videí. Aby ste to pochopili ešte lepšie: hudba zdobiaca príbeh o žene, ktorá vďaka svojej vytrvalosti začala po autonehode opäť chodiť, „zdobí“ aj video o 400-tisícových zárobkoch. Už je to jasnejšie?
Nevšimli sme si to, pretože Grant je profík a vie, ako pracovať s hudbou a emóciami. Na chvíľu som si myslel, že ako chlap stojím za nič. Ha-ha.
Hudba podlieha firemnej identite
Hudba zohráva podstatnú úlohu aj pri vytváraní firemnej identity. Jej starostlivým výberom by sme mali reflektovať osobnosť, hodnoty a cieľovú skupinu spoločnosti.
Vaším cieľom by mala byť pozitívna konotácia. Keď poslucháč započuje vami vybranú pieseň, v hlave by mu mala vyskočiť spomienka na spot alebo najlepšie spomienka priamo na značku, s ktorou ste ju spojili vy.
Každý predsa pozná tých päť slávnych tónov a následne „I’m lovin’ it“. Ide o McDonald’s zvučku, za ktorou stojí Pharrell Williams. Áno, ten spevák, ktorý zložil aj hit „Happy“. Tých päť tónov spolu so sloganom „I’m lovin’ it“ už bude naveky spojených s reťazcom McDonald’s.
Hudba podnecuje k zapojeniu diváka a k zdieľaniu obsahu
Správne zvolená hudba dokáže podnietiť divákov k zapojeniu sa do výziev a k zdieľaniu obsahu. Nedokážem spočítať, koľkokrát jedno a to isté video alebo scéna z dokumentárneho filmu nadobudla úplne iný charakter len zmenou hudobného žánru. Vhodne vybraný soundtrack dokáže ľudí nadchnúť, udržiavať ich v napätí a doslova ich „priklincovať“ k televízii alebo mobilným zariadeniam. Častokrát ani len netušia, prečo sa im to video tak páči a prečo ho zdieľajú medzi svojimi známymi.
Ak je to možné, vyhnite sa korporátnym hudobným podkladom. Sú generické, používa ich každý, a ako plynie čas, stávajú sa skôr symbolom chladných kancelárií a umelých úsmevov, ktorým neveria ani ich odrazy v zrkadlách. Buďte preto pri výbere hudby opatrní.
Hudba udáva tempo a energiu
Každé video by malo obsahovať štyri rozdielne hudobné štádiá.
Začíname rozbehom – budovaním. Ide o nerozvinutú hlavnú hudobnú linku so stúpajúcou tendenciou, či už doslovne, alebo z hľadiska konceptu. Na tomto mieste predstavujeme úvodné zábery alebo lokáciu či postavy, zatiaľ čo rytmika a melódia gradujú.
Následne plynulo predstavíme hlavnú hudobne rozvinutú linku, ktorá tvorí prvú časť jadra. Mala by pokrývať tie najdôležitejšie zábery a činnosti. Ide o „najhlasnejšiu“ časť videa, ktorá sa zákazníkovi prihovára najviac.
V tejto chvíli mnoho videí skončí, čo je veľká chyba, pretože tvorcovia divákov ukrátia o dve najdôležitejšie fázy vo svete hudobných podkladov do videí a upútaviek.
Treťou fázou je tzv. bridge alebo, ak chcete, most. Ide o náhlu zmenu atmosféry, ktorá reprezentuje komplikáciu. Je to moment, kedy spomeniete prekážky, ktorým spoločnosť čelila, kým zabojovala o svoje miesto na trhu. V tejto časti sa tempo môže spomaliť, až kým nezačne opäť gradovať a my nevstúpime do záverečnej časti.
Tú nazývam jednoducho finále. Predstavte si to ako vo filme Rocky. Rocky leží na zemi v ringu, zatiaľ čo rozhodca odpočítava posledných desať sekúnd. Zrazu náš hrdina naberie druhý dych, postaví sa a porazí svojho protivníka silnými ranami. Je to presne ten pocit, keď sa vrátite späť do boja posilnení minulosťou a skúsenosťami. Hudobne ide v podstate o novú melódiu vychádzajúcu z tej pôvodnej, no s voľnejšou rytmikou. V tejto časti pokojne môžeme využiť starú dobrú transpozíciu, čiže rozvinutú melódiu ponecháme nedotknutú, zvýšime však jej tóninu buď o poltón alebo o celý tón.
Na to, aby ste mohli hudobne pokryť jedno video, budete niekedy potrebovať zostrihať aj štyri rozličné piesne. Pointou zmienených fáz je udržiavať diváka neustále zapojeného do deja.
Hudba má silu meniť žánre, otáčať významy, manipulovať alebo aj zlepšovať kvalitu priemerných videí. Nepodceňujte ju, skrýva sa v nej jeden z kľúčov k dobrým predajom.
Vyštudoval filmovú scenáristiku a dokumentárnu tvorbu na Akadémii umení v Banskej Bystrici. Je autorom niekoľkých celovečerných scenárov, ako postprodukčný režisér a videoeditor pracoval na reality show pre TV Markíza a televíziu Prima. Pre RTVS režíroval televízny spot a podieľal sa na výrobe dokumentárnych seriálov a športových eventov, ako olympijské hry alebo majstrovstvá sveta v hokeji a vo futbale.
