Vytlačí content marketing klasické “PíáR”?

18. septembra 2015 Brand building

Public relations (PR) zatiaľ u nás ešte stále pozná viac ľudí ako content marketing (CM). PR má mnoho definícií, oficiálny preklad však hovorí, že ide o “vzťahy s verejnosťou”. Pri content marketingu ide o “obsahový marketing”. Ak sa na to pozrieme z pohľadu firmy, ktorej cieľom je predávať, úlohou PR aj CM je vytvárať také prostredie a vzťahy, ktoré budú mať pozitívny vplyv na vnímanie firmy jej zákazníkmi a následne aj na jej predajné výsledky. Pozrime sa, či a kto má pritom navrch.

Rozdiely

Na trhu môžeme v súčasnosti badať tri silné marketingové nástroje, ktorými si firmy “vylepšujú” svoju pozíciu u zákazníkov a na trhu. Porovnajme preto popri PR a CM aj REKLAMU.

Tabuľka porovnania CM, PR a REKLAMY.

	REKLAMA	PUBLIC RELATIONS	CONTENT MARKETING
čo primárne komunikuje	priamo komunikuje nejaký výrobok/službu a hovorí o ňom v superlatívoch “machruje”	prezentuje pozitívne informácie o firme / oblasti produktov, ktoré zaujímajú redaktorov (aby boli uverejnené) a aj čitateľov (aby boli prečítané)	informuje, radí, podáva užitočné informácie z oblasti, kde značka pôsobí, odpovedá, vysvetľuje to, čo zaujíma zákazníka, keď sa rozhoduje o nákupe v danom segmente
krátkodobá úloha	vytvárať okamžité nákupné správanie zákazníkov, zvýšiť predaje v reálnom čase	reagovať na aktuálne udalosti a krízové situácie vysvetľovaním, pozitívnymi informáciami a p.	podporiť vnímanie značky zákazníkmi ako odborníka, ktorý sa vyzná vo svojom segmente, vďaka užitočnému a hodnotnému obsahu
dlhodobý cieľ	ovplyvňovať mienku spotrebiteľov diktovanými masívnymi imidžovými kampaňami a profitovať na vytváraných trendoch	budovať pozitívne vzťahy s verejnosťou a vytvárať tak imidž dôveryhodného partnera, podávaním informácií o hodnotách firmy, jej skutkoch a aktivitách	posilňovať značku a upevňovať jej pozíciu informačného lídra, vytvárať komunity zákazníkov budovaním dôvery a lojality zákazníkov
priestor, ktorý väčšinou využíva	kúpený komerčný mediálny reklamný priestor	mediálny priestor, ktorý nie je evidentne komerčný	nekomerčný, vlastný web a komunikácia na sociálnych sieťach
prevládajúce nástroje	inzercia, televízne spoty, spoty v rádiu, outdoor, …	PR články, tlačové správy, rozhovory, …	blogové články, infografiky, videá, komentáre, …
finančná náročnosť	rádovo najvyššia, podstatu tvorí nákup reklamného priestoru v médiách	stredná, hradí sa služba PR agentúry, ktorá zahŕňa aj “priestor v médiách”, resp. vzťahy s médiami	nízka, firma si ho vie niekedy zastrešiť aj vlastnými silami, nenavyšuje sa o hodnotu kupovaného mediálneho priestoru
potenciál predať	vysoký, okamžitý, krátkodobý	stredný a dlhodobý	silný a dlhodobý
dôveryhodnosť	nízka, reklamy je veľa, často obťažuje, a dokáže aj zavádzať	vysoká, vďaka profesionálnemu obsahu, či komunikovaniu aj prostredníctvom tretích strán – redaktorov	vysoká, v prípade demonštrovanej odbornosti, zahrnutia odborníkov – tretích strán, aktívnej komunikácie
rýchlosť účinku	okamžitý účinok, vďaka masovosti a rýchlosti nasadenia reklamy do médií	pomalší účinok pri budovaní imidžu firmy; rýchly účinok v prípade okamžitého a zvládnutého riešenia krízových situácií	pomalší účinok, budovanie vzťahu so zákazníkom prostredníctvom pozície odborníka, trvá dlhší čas
prevládajúce trvanie účinku	krátkodobé – predovšetkým v čase reklamnej kampane	dlhodobé – vzťahy k cieľovým skupinám pretrvávajú	dlhodobé – užitočné rady sú aktuálne aj po dlhšom čase
vhodnosť použitia	okamžitá podpora produktu na trhu s cieľom čo najviac a čo najrýchlejšie predať, upozorniť na produkt či akciu v reálnom čase; dlhodobé kampane s cieľom budovať imidž	dlhodobé budovanie dobrého mena firmy na verejnosti, pre lepšie presadzovanie jej záujmov; okamžité riešenie krízových situácií, negatívne vplývajúcich na firmu	dlhodobé budovanie pozície odborníka a informačného lídra, ktorému zákazníci dôverujú a preto u neho radi a často nakupujú; riešenie problémov zákazníkov

Spája niečo CM a PR?

Obe spája snaha vylepšiť pozíciu firmy na trhu a jej vnímanie ich publikom. A to dlhodobo. Obe, na rozdiel od reklamy, netlačia zákazníkov do predaja, ale snažia sa vytvárať s nimi vzťah. Obe tvoria vlastný a originálny obsah.

Public relations sa o to snaží s využitím faktov a pozitívnych informácií o vlastnej firme, alebo o témach, ktoré sa firmy týkajú. Tieto informácie PR zoberie a pracuje s nimi novinárskym štýlom. Snaží sa aj o to, aby boli výstupy mediálne uverejnené a najlepšie aj podpísané tretími stranami – novinármi. Vtedy to dôveru informácie zvyšuje a lepšie dokáže ovplyvniť masy.

Aj content marketing sa snaží vylepšiť pozíciu firmy na trhu. Ide na to však inak, a to prostredníctvom tém, ktoré zákazníkov zaujímajú. Informuje o zaujímavých veciach, o užitočných nápadoch, tipoch, ktoré zákazníci hľadajú a potrebujú vedieť, radí im. Buduje tak svoju pozíciu odborníka a zvyšuje svoju reputáciu.

Tak PR ako aj CM, aby klientom priniesli svoje ovocie, musia stáť na stratégii, ktorá sa definuje vopred. V oboch prípadoch ide o plánovaný proces, ktorý je postavený na profesionalite výstupov, pravidelnosti a aktuálnosti. Treba však byť pripravený reagovať aj na mimoriadne udalosti.

Aké sú rozdiely medzi CM a PR?

Aktuálna definícia americkej PR asociácie PRSA definuje PR ako “vzťahy s verejnosťou, ktoré sú strategickým komunikačným procesom na budovanie vzájomne výhodných vzťahov organizácie a jej publika.”

Content Marketing Institute definuje CM ako “strategický marketingový prístup, ktorý sa zameriava na tvorbu a šírenie hodnotného, relevantného a konzistentného obsahu, aby prilákal a udržal jasne definovanú cieľovú skupinu, a tak napokon priviedol zákazníkov k ziskovému správaniu.”

Porovnaním PR a CM možno konštatovať, že dôraz pri PR je kladený na budovanie výhodných vzťahov, a to pozitívnym ovplyvňovaním publika. Pritom CM sa sústreďuje na budovanie pozície odborníka tvorbou a distribúciou užitočného obsahu vyvrcholením v nákupnej akcii zákazníka.

Základom public relations sú (teda mali by byť) pravdivé a aktuálne informácie o firme. Základom content marketingu je odbornosť a trefnosť pri témach, ktoré zaujímajú zákazníkov.

PR sa snaží pre svoje šírenie využívať možnosti tretích strán – predovšetkým novinárov a mienkotvorné médiá, ako aj vlastné možnosti klienta (web, publikácie a p.). CM využíva primárne svoj vlastný web, na ktorom pod vlastným menom publikuje originálny, kvalitný a užitočný obsah, na ktorý odkazuje aj pri sociálnej komunikácii.

Pri CM je obojstranná komunikácia so zákazníkom intenzívnejšia ako pri PR. Je to vďaka tomu, že CM obsah je umiestnený priamo na webe firmy, na rozdiel od PR informácií, ktoré sa publikum dozvedá aj z rôznych médií.

PR využíva stratégiu tlaku, musí sa snažiť, aby sa informácie dostali do médií. CM naopak ťaží zo stratégie ťahu, teda produkuje taký obsah, ktorý priláka zákazníkov na ich web.

V PR textoch býva často spomenuté meno firmy či produktu. Content marketing vo svojich výstupoch názvy produktov nespomína, nakoľko neslúži na priame propagovanie značky, ale chce byť pre svojich recipientov užitočný.

PR je aj o dosiahnutí zmeny názoru a myslenia na dané témy. Tu sa v prípade lobingu či presadzovania určitých záujmov môže dostať aj do nemilosti vďaka obvineniu z možnej manipulácie. Tá v prípade CM nie je pravdepodobná, nakoľko ide výhradne o odbornosť.

Chce CM nahradiť PR? A ako je v tom zamontovaná REKLAMA?

Ako vidno z porovnaní, PR aj CM sú si podobné. Nie však rovnaké. Ani technikami, ani významom. Preto si každá z týchto marketingových disciplín svoje samostatné miesto obháji. Pri trojici PR, CM a REKLAMA zrejme najviac utrpí práve REKLAMA. Jej význam je stále dôležitý, avšak jej účinok klesá a bude sa tiež musieť prispôsobiť “dobe onlineovej”, a tým aj zmene významu klasických offline médií.

CM je na našom trhu pomerne mladým marketingovým nástrojom, no významovo je rovnako dôležitý ako PR či REKLAMA. Preto je len prirodzené, že budgety do CM budú po vzore zo zahraničia pribúdať a ak by sa reklamný koláč aj nezväčšil, tak na úkor REKLAMY a aj PR. CM teda PR nevytlačí, hoci má lepší ťah na bránu (v podobe zvýšených konverzií a nákupov).

PR a CM sú si vzájomne prospešné a dopĺňajú sa. A ako by teda potom mohla vyzerať ideálna kampaň? Skúsme to napríklad na fiktívnom prostriedku ANTIPEE, ktorý je určený na boj proti úniku moču u dospelých.

PR aktivity (PR články, rozhovory… v médiách):

cieľ: uviesť tému na trh, odtabuizovať ju
uviesť firmu EASYLIFER, ktorá vyrába daný produkt ANTIPEE na trh v tom najlepšom svetle;
edukovanie trhu prostredníctvom médií, že únik moču v pokročilom veku je prirodzenou súčasťou života, a že dnes sa s tým už vieme vysporiadať;
odprezentovanie firmy EASYLIFER, ktorá vyrába prípravky proti pomočovaniu ANTIPEE, že ide o spoľahlivú spoločnosť dbajúcu o zamestnancov, prostredie a angažujúcu sa v rôznych prospešných aktivitách

CM aktivity (články, infografiky, videá… na vlastnom webe firmy EASYLIFER):

cieľ: tvorba vlastného, originálneho a užitočného obsahu na témy, ktoré budú zákazníkov zaujímať, a tak si ich nájdu práve na webe firmy EASYLIFER
firma EASYLIFER získa punc odbornosti, z návštevníka sa stane fanúšik, ktorý je už veľmi blízko k tomu, aby sa stal aj zákazníkom
edukovanie trhu – čo sa deje s telom, keď dochádza k úniku moču, čo to znamená pomočovanie, aké sú predispozície, ako bojuje svet s únikom moču, aké sú možnosti boja s ním v súčasnosti a pod.
aktívna komunikácia pomocou sociálnych sietí

Reklamné aktivity

cieľ: upriamiť pozornosť v konkrétnom čase na konkrétny produkt firmy EASYLIFER, ktorý úspešne bojuje s únikom moču u dospelých má konkrétne výhody a je možné kúpiť ho na konkrétnych miestach
reklamnými offline + online kanálmi distribuovať k cieľovej skupine jednoznačné posolstvo “ANTIPEE je účinný prostriedok proti úniku moču

Ovocie článku

PR aj CM sa snažia vylepšiť pozíciu firmy na trhu.
PR sa viac sústreďuje na ovplyvnenie názoru svojho publika na danú vec, CM sa viac sústreďuje na vybudovanie pozície odborníka vo svojej oblasti.
Pre šírenie informácií sa PR snaží využívať aj mienkotvorné médiá, CM tvorí hodnotný obsah na svojom vlastnom webe, čím výrazne profituje z interakcie so zákazníkom.
PR využíva pri presadzovaní názorov stratégiu tlaku (firma chce presadiť svoje názory, ovplyvniť názory publika prostredníctvom médií).
CM využíva stratégiu ťahu (zákazníci si priamo na webe firmy sami nájdu, čo potrebujú).
Cieľom CM nie je nahradiť PR, ale PR aj REKLAMA musia počítať s content marketingom, ako s mimoriadne silným marketingovým nástrojom.

Roman Kleman

Po 20 rokoch pôsobenia v marketingovej komunikácii priniesol ideu content marketingovej agentúry ContentFruiter. Ako CEO sa stará o jej napredovanie a nové vízie. Tvorba obsahu je mu blízka, je fanúšikom kvalitnej sci-fi aj radostného pohybu po poľných a lesných cestách – bicyklom alebo nordic walkingom s verným psíkom Bearnym. Fascinuje ho vesmír a rád spoznáva svet.