Storytelling v marketingu 101

16. januára 2024 Brand building

Rozprávanie príbehov sa vo svete marketingu využíva na to, aby sme zaujali cieľovú skupinu a vybudovali vzťah medzi značkou a zákazníkom.

Aby sa to podarilo, nestačí už len nasucho podať informáciu o výhodách produktov alebo služieb a na konci reklamy prilepiť cenovku so zľavou. Tie časy sú dávno preč. Dnes potrebujete vytvoriť príbeh a poskytnúť zákazníkovi pridanú hodnotu, ktorá presahuje účel obyčajného letáka v schránke.

Už asi viete, že je potrebné poznať cieľovú skupinu, ktorej promujete produkt či službu. Viete ale aj, prečo je z hľadiska storytellingu potrebné poznať túto informáciu? Ide o tzv. cliffhanger.

Cliffhanger

V televíznych seriáloch sa cliffhanger spravidla nachádza na konci jednotlivých dejstiev či epizód a v dobrých knihách zasa na konci kapitol. Je to moment (rozhodujúca dilema), v ktorom sa ocitne hlavná postava príbehu. Trik však spočíva v tom, že my, tvorcovia, neposkytneme divákovi rozuzlenie na konci epizódy. To sa dozvie až v tej nasledujúcej. Ide o neuveriteľne efektívny nástroj, ako udržať jeho pozornosť.

Samozrejme, v marketingu cliffhanger nepoužijete spôsobom, že zobrazíte produkt obkľúčený ľudožravými pavúkmi s titulkom „Pokračovanie nabudúce“. Postačí vykreovať jednu alebo dve vety, ktoré v zákazníkovi vzbudia záujem dozvedieť sa viac o produkte alebo službe, ktorú promujete.

Ak vaša spoločnosť predáva napríklad fitness sortiment, ideálny cliffhanger môže znieť takto: „Navštevujete fitnescentrum každý deň, no aj napriek tomu sa vám nedarí schudnúť ani jedno kilo? Navštívte nás a my vám poradíme, ako schudnúť jedno kilo za jeden mesiac bez drastickej diéty.“

Vtip tkvie v tom, že cliffhanger môže mať aj trilión podôb, potrebujete ho preto ušiť na mieru konkrétnej cieľovej skupine. Je však dôležité, aby vystihoval dilemu, v ktorej sa zákazník ocitá dennodenne.

Veď to poznáte, schopnosť predať niekomu produkt nie je o čarovných formulkách a magických slovách. Všetko je to o ponuke a dopyte. Ponúkate to, po čom je dopyt u vašej „cieľovky“. Bodka. Žiadna kúzelná palička Harryho Pottera neexistuje.

Autentickosť

Autentické príbehy, s ktorými sa môže zákazník stotožniť, vytvárajú najväčšie konverzie. Medzi klientom a produktom vtedy vzniká emočné prepojenie – inak povedané: klient má v danej chvíli pocit, že mu promujúca spoločnosť veľmi dobre rozumie. Príbeh značky by mal byť unikátny, s klasickou štruktúrou deja, čiže s úvodom, jadrom a záverom, ktorý obsahuje ľahko zrozumiteľný message.

Tak napríklad: Vaša cestovná kancelária sa snaží predať zájazdy na leto 2024. Namiesto toho, aby ste nakrútili desať imidžových videí z destinácií a hotelov, na to môžete ísť z úplne opačného konca.

Message kampane sa nemusí niesť v duchu „Cestujte s našou cestovnou kanceláriou“. Hlavnou postavou príbehu môže byť obyčajný človek alebo mladý pár, ktorý spoznáva rôzne krajiny s obmedzeným rozpočtom peňazí. Divák vďaka tomu veľmi ľahko pochopí, že môže cestovať, aj keď nemá bohvieako nasporené.

Odkaz takejto kampane by znel jednoducho: „Cestujte!“

Stali by ste sa tak informačným médiom, ktoré by nepromovalo iba vlastnú cestovnú kanceláriu, ale aj vzdelávalo verejnosť v tom, aké ľahké je dnes cestovať. Hranice existujú iba v našich hlavách.

Nech je to osobné

Emócie hrajú v efektívnom videomarketingu veľmi dôležitú rolu. Nie je nič lepšie, ako keď sa vám podarí brnknúť po tej správnej strune zákazníkovi, ktorému vďaka tomu zaplesá srdce.

Ako na to?

Keď som v roku 2014 pracoval ako videoeditor a kameraman v regionálnej televízii v Banskej Bystrici, odpozoroval som tento mechanizmus na reportážach. Každú tému relácie sme vyrozprávali prostredníctvom jednej konkrétnej osoby.

Určite to poznáte: „Dedinu Krušovce na východnom Slovensku už niekoľko dní sužujú záplavy. Obyvateľke Zuzane vytopilo pivnice a voda jej dokonca zničila aj novopostavený múr.“ Strih – Zuzana do kamery: „Ta kury po dvore mi plavaju, šicko mi zhnilo…“

Všimli ste si, že len čo reportérka načrtla tému, okamžite sme sa zamerali na obyvateľku Zuzanu? Ide o osobné príbehy a výpovede ľudí, ktorí pre vás pracujú, príbehy o zostupoch a pádoch, o mozoľoch a prekonávaní prekážok. Tieto osobné a autentické príbehy ponesú promo vašej spoločnosti. Nie všeobecne, ale konkrétne.

Vráťme sa späť k vyššie spomenutému mladému páriku, ktorý objavuje Európu s nízkym rozpočtom. Vyzdvihnime jeho životný príbeh. Možno títo ľudia nemajú milióny, možno si prešli niečím ťažkým. Majú však jeden druhého a sú zdraví – a nikto a nič na tomto svete im nezabráni, aby cestovali a spoznávali krásy našej planéty. Život je len jeden.

Zo všetkého vytvorte autentický príbeh. To zaručí divákove emócie.

Nehovor, ale ukáž

Aj keď sa pojem storytelling skladá zo slov „príbeh“ a „rozprávanie“, to ešte neznamená, že deväťdesiat percent obsahu videa bude tvoriť autentická postava, ktorá divákom všetko vyrozpráva, a hotovo. To by bol vhodný storytelling, len ak by ste točili reklamu do rádia.

Pamätajte, že videomarketing je audiovizuálny a všeobecne platí „Nehovor, ale ukáž“.

Koncept príbehu musí byť preto vizuálny. Veľmi ľahko si to overíte. Stačí si po sebe prečítať ideu, na ktorej ste pracovali týždeň, a pokiaľ sa vám pri jej čítaní nerodia v hlave obrázky toho, čo sa DEJE, ale toho, čo sa ROZPRÁVA, mali by ste začať ešte raz.

Ak divák nebude potrebovať oči na to, aby príbeh pochopil, začnite odznovu. Na prednáškach o reklame nás síce učili, že dobré promo musí byť pochopiteľné, aj keď sa divák nebude pozerať na televíziu, ale bude mať plné ruky práce v kuchyni – to dnes už tak celkom neplatí. Tzv. rozpätie pozornosti je v dnešnej dobe kratšie ako kedykoľvek predtým. Navyše, ľudia už nekonzumujú obsah len prostredníctvom televízie, ale aj vďaka smartfónom. Čo to znamená? Že pokiaľ okamžite nezachytíte pozornosť diváka, stratíte ho. Nebude vás ani počúvať. Potrebujete ho zaujať obrazom – doslova si kúpiť jeho záujem. Všeobecne platí, že na to máte približne 3 – 5 sekúnd.

Call to action nie je počítačová hra

Príbehy vo svete videomarketingu neslúžia iba na zaujatie zákazníka, ale aj na to, aby ho inšpirovali k tzv. „call to action“ (CTA).

CTA nie je počítačová hra. Doslovný preklad z anglického jazyka znamená „výzva k akcii“ – je tu na to, aby ste svojim zákazníkom tlmočili, čo chcete, aby urobili.

Zákazník by na konci príbehu mal reagovať. Či už ide o nákupy, páči sa mi to, alebo prihlasovanie sa k odberu newsletterov atď.

Príbeh by mal na konci obsahovať jasne zrozumiteľný call to action, ktorý diváka podnecuje k reakcii. Samozrejme, musíte mu to uľahčiť, preto je na mieste posunúť zákazníkovi všetky potrebné linky, QR kódy alebo iné informácie, ktoré potrebuje poznať. Všeobecne platí, že „čo zákazník nevie, to neexistuje“. Darmo to máte zavesené na stránke.

Prepájajte

Na záver asi to najpodstatnejšie. Dobre vymyslený príbeh (kampaň) funguje efektívne len vtedy, keď je zakomponovaný do celkovej marketingovej stratégie.

Pozrime sa znovu na mladý párik, ktorý cestuje za päť korún. Ich príbeh alebo postavy musia figurovať aj v mailovom marketingu, na banneroch, v článkoch alebo na sociálnych sieťach. Vzájomná komunikácia naprieč marketingovou stratégiou vám zaručí záujem zákazníka a jeho zapájanie sa do diania.

V newsletteri zhrňte, čo všetko videli Ivana s Petrom v Taliansku a koľko peňazí tam minuli. Nezabudnite však pripomenúť, že im počas výletu padlo ubytko. V nasledujúcej epizóde sa diváci dozvedia, či Ivana s Petrom nemuseli stráviť celú noc v aute.

Prepájajte, odkazujte a dopĺňajte.

Žijeme v časoch, kedy sa na nás z každej strany valí konkurencia. Nie je to ako kedysi, keď podnikateľovi stačilo vyvesiť pred obchod tabuľu s ponukou a ľudia prišli nakupovať. Vedieme boj o zákazníkov, ktorí majú nekonečne veľa možností, vplyvov a vzruchov. Schopnosť podať dobrý príbeh je v marketingu ako tank valiaci sa ulicou. Všetkých zaujme okamžite.

Peter Gábor

Vyštudoval filmovú scenáristiku a dokumentárnu tvorbu na Akadémii umení v Banskej Bystrici. Je autorom niekoľkých celovečerných scenárov, ako postprodukčný režisér a videoeditor pracoval na reality show pre TV Markíza a televíziu Prima. Pre RTVS režíroval televízny spot a podieľal sa na výrobe dokumentárnych seriálov a športových eventov, ako olympijské hry alebo majstrovstvá sveta v hokeji a vo futbale.