Magazín o nábytku, ktorý prináša aj nákup v e-shope

Patrik Vavrovič

3. marca 2025 Case study

História magazínu Sconto sa začala písať v máji 2019. Už vtedy úspešné e-shopy spoločnosti Sconto Nábytok na Slovensku a Sconto Nábytek v Česku na svojej webovej stránke nemali žiaden magazín ani obsah nekomerčného charakteru.

Po úvodných rokovaniach sme spustili spoluprácu s jednoznačným zámerom – prinášať do nábytkárskeho segmentu obsah, ktorý nebude mať prioritne komerčný charakter, ale bude užitočný:

• nepôjde iba po povrchu, ale aj viac do hĺbky,
• bude sa zameriavať aj na nové trendy,
• zaujme natoľko, že používatelia sa budú chcieť k magazínu opakovane vracať.

Zároveň bolo dôležité, aby čitatelia boli vždy iba pár klikov od samotného nákupu a aby cez vhodne nastavené CTA prvky obsahu bolo možné prinášať reálne konverzie vo forme predaja.

Túto misiu sa nám darí napĺňať už šiesty rok. Zároveň rok čo rok inovujeme viaceré procesy, samotnú obsahovú sekciu i spôsob prepojenia magazínu s e-shopom.

Aj vzhľadom na dlhodobú spoluprácu dnes disponujeme množstvom dát, ktoré nám pomáhajú rok čo rok vytvárať ešte relevantnejšiu contentmarketingovú stratégiu. Dáta sú nám výrazne nápomocné aj pri výbere ďalších tém. Doteraz sme ich v magazíne publikovali viac než 350 v oboch jazykových mutáciách a desiatky z nich už v priebehu času prešli republikáciou.

Vývoj spolupráce a magazínu v čase

Nasledujúci chronologický prehľad vám priblíži, ako sa práce na contentmarketingovom projekte vyvíjali v priebehu rokov od začiatku do súčasnosti.

2019/2020

Začali sme zhurta. Redakčný kalendár v prvom roku spolupráce zahŕňal viac ako 100 článkov a infografiky. Začiatky sú občas také – potrebovali sme v krátkom čase dohnať náskok konkurencie, ktorá už obsah tvorila. Ako sa ukázalo pri spätnom vyhodnotení, čitateľský záujem bol o články určené ako pre skupinu hot, tak aj pre skupinu warm a cold. Takto sme si rozdelili publiká hneď v úvode podľa toho, v akej fáze nákupného procesu sa nachádzajú. Hot publikum malo k nákupu najbližšie, naopak, cold bolo iba v úvodných fázach rozhodovania, no pre nás bolo rovnako dôležité zachytiť jeho pozornosť. A content marketing je na túto fázu ako stvorený. Zákazníka však dokáže osloviť vo všetkých fázach rozhodovania.

Čo sa týka návštevnosti obsahu, badať isté rozdiely medzi Slovenskom a Českom – o niektoré témy je rovnaký čitateľský záujem v oboch krajinách, iné zaznamenávajú úspech viac v jednej alebo druhej krajine. Obsah bol aktívne podporovaný už od začiatku aj cez vlastné profily na sociálnych sieťach a newsletter.

2020/2021

Vzhľadom na dobré výsledky v prvom roku a s prihliadnutím na analýzy konkurencie a kľúčových slov sa ďalší rok spolupráce niesol v podobnom duchu ako ten predchádzajúci. Do obsahu sme však začali zahŕňať aj infoobrázky, ktoré sa lepšie uplatňujú najmä pri prezeraní magazínu na mobilných zariadeniach.

V tomto období klient optimalizoval CMS, na základe čoho sme mohli začať na záver článkov vkladať CTA promujúce vybrané produkty, tzv. produktové boxy. Produkty pritom vždy súvisia s témou článku a pravidelne sa aktualizujú. S boxami pracujeme aktívne dodnes.

2021/2022

V čase, keď sme začali plánovať ďalší rok spolupráce, sme mali publikovaných už viac ako 230 článkov a iných foriem obsahu. Okrem toho do e-shopu pribudli nové produktové kategórie. Aj na základe týchto skutočností sme popri tvorbe originálnych tém začali už aj s republishingom. Vybrané články sme optimalizovali z hľadiska výkonu (SEO) a aktualizovali po textovej a produktovej stránke.

Do magazínu sme na skúšku zaradili nový seriál s názvom Očami dizajnéra, v ktorom interiérová dizajnérka radí, ako zariadiť tú-ktorú miestnosť. Dizajnérske návrhy koncipuje z produktov dostupných v e-shope. Do podpory obsahu sme zaradili aj formu natívnej reklamy (responzívne a natívne formáty v Google Ads). Využívame ju dodnes s veľmi dobrými výsledkami (priemerné CPC = 0,03 eura).

2022/2023

Oproti predchádzajúcemu roku sa upravil pomer originálneho obsahu k republishingu zhruba 50 : 50, a to aj vzhľadom na to, že staršie produktovo orientované články dosahujú vysokú čítanosť, no meniacim sa stavom v sortimente (vypredané položky, meniace sa trendy) strácajú na predajnom potenciáli.

Väčší priestor dostal i seriál Očami dizajnéra, ktorý sa stretol s dobrým ohlasom u čitateľov. Okrem toho sme do redakčného kalendára zaradili niekoľko DIY tém s cieľom osloviť aj skupinu čitateľov, ktorá si rada vyrobí niečo sama. Realizujeme ich ako fotopostupy.

2023/2024

Keďže vytvoreným obsahom už máme pokryté hlavné kľúčové dopyty, čoraz viac sa presadzujú špecifickejšie témy. Môžeme sa sústrediť aj na detaily, ako sú napríklad obľúbené farebné kombinácie (biela obývačková stena, modrá sedačka, zelená kuchyňa a pod.). Spoločnosť Sconto postupne dopĺňa aj sortiment, ktorý predtým v e-shope nebol dostupný, čomu sa, samozrejme, prispôsobuje originálny obsah i obsah určený na republikovanie.

2024/2025

Dostali sme sa do súčasnosti. Kontinuita je v content marketingu kľúčová a toho sa držíme. Rozbehli sme už šiesty rok práce s obsahom v magazíne. Pokračujeme v pravidelnom publikovaní, zostávame verní aktivitám, ktoré fungujú (pokračovanie seriálu Očami dizajnéra), testujeme nové formy obsahu a priebežne optimalizujeme jeho podporu. Výsledky nám neustále rastú.

Aké formy obsahu dlhodobo fungujú v segmente predaja nábytku?

Magazín Sconto je veľmi dobrým príkladom, ako na dlhodobé uchopenie obsahovej stratégie, ktorá rešpektuje aktuálne trendy, prináša inovácie i unikátne formy zamerané na magazín a jeho používateľov. Pozrite sa na podoby obsahu, ktoré priniesli výsledky a neustále fungujú, ako aj na tie, ktoré sa postupom času vyvíjali.

Netvoríme „iba“ články

Inovácie sú v contentmarketingovom projekte dôležité – aj obsah a jeho formy musia ísť v súlade s trendmi, ale zároveň majú rešpektovať dáta, ktoré postupom času získavame a vyhodnocujeme.

Na začiatku to boli infografiky. Ešte pred piatimi rokmi boli pri práci s obsahom veľmi ojedinelé a v oblasti predaja nábytku sa nevyskytovali vôbec. Aj preto mali veľký úspech. Neskôr sa do obsahovej stratégie pridali i jednoduchšie grafické obsahy. Pomenovali sme ich infoobrázky, keďže nie sú klasickými ilustračnými fotografiami. V rámci menšieho rozsahu, ako má štandardná infografika, vysvetľujú rôzne témy, príp. zhŕňajú nejaké podstatné informácie z článku. Tým sa upriamuje čitateľova pozornosť na to najpodstatnejšie jednoduchou formou.

Do tejto kategórie zahŕňame aj tabuľky, ktoré sú vo „farebnej verzii“ vizuálne pôsobivejšie ako klasické čiernobiele varianty.

Nový prvok a klinec trafený po hlavičke

V roku 2022 vstúpil do obsahovej stratégie nový a originálny prvok. Content tím prišiel s nápadom, ktorý ocenil nielen náš klient, ale aj používatelia.

Kľúčovým obsahom na ďalšie obdobia sa stali dizajnérske návrhy. V spolupráci s interiérovou dizajnérkou Ľudmilou Lešánek ich tvoríme už tretí rok. Seriál dostal názov Očami dizajnéra.

Pokračovanie článku nájdete v 4. čísle ContentManie na str. 22, ktorú vám po prihlásení k odberu automaticky pošleme v digitálnej alebo tlačenej verzii. Nenechajte si ujsť inšpiratívne rozhovory, case studies a novinky zo sveta marketingu.

V článku sa ďalej dočítate:

• ako sa kľúčovým obsahom na ďalšie obdobia stali dizajnérske návrhy v spolupráci s interiérovou dizajnérkou,
• ako sa vďaka seriálu Očami dizajnéra môže používateľ jedným klikom dostať k produktom, ktoré figurujú v návrhu, a kúpiť si ich v e-shope,
• že používatelia si obsah v magazíne Sconto pozreli už viac ako 3 milióny ráz a strávili pri ňom viac ako 50-tisíc hodín,
• ktorý diel seriálu Očami dizajnéra zaznamenal najväčší úspech a čomu podliehal výber tém,
• či sa na základe našej analýzy a dát ešte oplatí tvoriť textový obsah na internete a prečo je dôležité formátovanie obsahu.

Chcete pokračovať v čítaní?

Vyplňte formulár a prihláste sa k odberu ContentManie, ktorú vám bezplatne pošleme na e-mail alebo priamo na vašu adresu.

Mám záujem