Ako návštevníci e-shopu s nábytkom nakupujú po čítaní magazínu

Úvod

Spolupráca so spoločnosťou Sconto Nábytok (na Slovensku) a Sconto Nábytek (v Česku) započala v roku 2019. Spolupráca prebieha kontinuálne už piaty rok. Do začiatku našej spolupráce Sconto v rámci svojich e-shopov, ktoré už v tom čase patrili k najväčším spomedzi predajcov nábytku, nepublikovalo žiaden obsah – nemalo obsahovú sekciu, blog, či magazín. Toto sme sa v spolupráci rozhodli zmeniť. Nebola to však jednoduchá úloha, keďže väčšina konkurentov v tom čase už s obsahom dlhodobo pracovala. Našli sme však vlastnú cestu, detailne si zanalyzovali segment a vybudovali content marketingový projekt, ktorý od jeho spustenia navštívilo viac ako 1,5 milióna Čechov a Slovákov.  

Vytvárame užitočný obsah v magazíne umiestnenom priamo na korporátnej doméne e-shopov v oboch krajiných, a to v piatich kategóriách – Zariaďujeme, Skrášľujeme, Bývame, Vyberáme a Inšpirácia. Publikovaný obsah je forme článkov, infoobrázkov, dizajnérskych tipov, infografík, či kvízov.  

Na tvorbe obsahu spolupracujeme aj s bytovými architektkami. Obsah je tak nie len originálny a užitočný, ale aj odborne podkutý.  

Čo je však dôležité dodať, magazín v oboch krajinách neprináša na e-shopy iba relevantnú organickú návštevnosť, ale jedným z cieľov, ktoré sa darí napĺňať je aj konverzia návštevníkov na zákazníkov. Vďaka strategicky nastaveným prvkom v magazíne smerujeme čitateľov priamo na produkty v e-shope. 

Klient 

Sconto Nábytok je známy reťazec nábytkových obchodov, ktorý ponúka široký sortiment nábytku a doplnkov pre domácnosť. Spoločnosť s viac ako 30 ročnou tradíciou je populárna medzi zákazníkmi vďaka ich rôznorodým ponukám, cenovo dostupným produktom a štýlovým dizajnom. 

Má viacero predajní v Česku aj na Slovensku a v oboch krajinách prevádzkuje aj e-shop. Zákazníci môžu v Sconto nájsť rôzne typy nábytku pre obývačku, spálňu, kuchyňu, pracovňu, ale aj záhradu. Okrem nábytku tiež ponúka rôzne doplnky a dekorácie, ako sú osvetlenie, závesy, či koberce. 

SCONTO Nábytok je súčasťou medzinárodného reťazca, ktorý prevádzkuje obchodné domy Hoeffner a Sconto. 

Výzva

Pri štarte projektu v roku 2019, nám bolo z hľadiska analýzy konkurencie jasné, že veľké konkurenčné značky už v čase kedy sme pre Sconto začali tvoriť obsah, mali content vybudovaný a pomerne v silnom meradle. Tvorili konzistentne, zaujímavo a zameriavali sa na rôznorodé témy. V tomto období začína náš boj o miesto v konkurenčnom rebríčku. Prvé roky sme ešte publikovali obsah do staršieho CMS systému, ktorý vychádzal z materského webu a magazínu. V roku 2020 sa situácia zmenila, web prešiel celkovou prestavbou a práca s obsahom sa výrazne zefektívnila. 

Riešenie 

Vedeli sme, že pre oslovenie potenciálneho ale i súčasného zákazníka Sconto, bude veľmi dôležité detailne poznať jeho potreby, otázky, motiváciu. Aj preto úvodnou fázou spolupráce bolo detailné zanalyzovanie trhu, tém, kľúčových slov i webových stránok konkurenčných spoločností. Až následne sme sa mohli pustiť do prípravy dlhodobej stratégie, ktorá o niekoľko rokov prináša Sconto ako v Česku, tak na Slovensku veľmi zaujímavé a preukázateľné výsledky, a to nie len z pohľadu organickej návštevnosti, ale i predaja v e-shope. Viac už v Časovom vývoji a Výsledkoch. 

Časový vývoj

2019/2020 

Redakčný kalendár v prvom roku spolupráce zahŕňal viac ako 100 článkov a infografiky. Ako sa vo vyhodnotení ukázalo, čitateľský záujem bol ako o články určené pre skupinu hot, tak aj pre warm a cold. Takto sme si rozdelili publiká hneď v úvode podľa toho v akej fáze nákupného procesu sa nachádzajú – hot publikum malo k nákupu najbližšie, cold publikum naopak bolo iba v úvodných fázach rozhodovania. No bolo pre nás rovnako dôležité zachytiť ich pozornosť už teraz. A content marketing je pre túto fázu ako stvorený. Dokáže však osloviť zákazníka vo všetkých fázach rozhodovania. 

Čo sa týka návštevnosti obsahu, badať isté rozdiely medzi Slovenskom a Českom – o niektoré témy je rovnaký čitateľský záujem v oboch krajinách, iné zaznamenávajú úspech viac v jednej alebo druhej krajine. 

V rámci správy sociálnych sietí sme vytvorili nové grafické šablóny, ktoré sa využívali do roku 2021, kedy prešli aktualizáciou. 

2020/2021 

Vzhľadom na dobré výsledky obsahu v prvom roku a s prihliadnutím na analýzy konkurencie a kľúčových slov sa ďalší rok spolupráce niesol v podobnom duchu ako ten predchádzajúci. Do obsahu sme však začali zahŕňať aj infoobrázky, ktoré sa v obsahu lepšie uplatňujú najmä z pohľadu prezerania obsahu na mobilných zariadeniach.  

V tomto období klient optimalizoval CMS, na základe čoho sme mohli začať na záver článkov vkladať CTA promujúce vybrané produkty, tzv. produktové boxy. Produkty pritom vždy súvisia s témou článku a pravidelne sa aktualizujú.  

2021/2022 

V čase, keď sme začali plánovať obsah pre ďalší rok spolupráce, obsahoval už magazín viac ako 230 článkov a iných foriem obsahu. Okrem toho do eshopu pribudli nové produktové kategórie. Aj na základe týchto skutočností sme popri tvorbe originálneho obsahu začali už aj s republishingom článkov. Vybrané články sme optimalizovali z hľadiska výkonu (SEO), ale aj aktualizovali po textovej a produktovej stránke. 

Do magazínu sme zaradili na skúšku nový seriál s názvom Očami dizajnéra, v ktorom interiérová dizajnérka radí, ako zariadiť tú-ktorú miestnosť. Dizajnérske návrhy koncipuje z produktov dostupných v e-shope.  

Vybraný obsah sa termínom publikovania prispôsobil prebiehajúcim kampaniam. 

Sociálne siete si prešli zmenou – grafické šablóny prešli úpravou a na Instagrame sa vsadilo na jednoduchosť a čisto publikované fotografie bez šablón. Príspevky boli zamerané na inšpiráciu, tipy na zariaďovanie ale aj na interaktívny obsah a súvisle s obsahom sa publikovali aj príbehy. 

2022/2023 

Stále sa uplatňuje od začiatku dobre fungujúca stratégia. Oproti predchádzajúcemu roku sa upravil pomer originálneho obsahu k republishingu zhruba 50 : 50. A to aj vzhľadom na to, že staršie produktovo orientované články dosahujú vysokú čítanosť, no meniacim sa stavom v sortimente (vypredané položky, meniace sa trendy) strácajú na predajnom potenciáli.  

Dal sa tiež väčší priestor seriálu Očami dizajnéra, ktorý sa stretol s dobrým ohlasom u čitateľov (aj nadštandardné výsledky z pohľadu page value). Okrem toho sme zaradili do redakčného kalendára niekoľko DIY tém s cieľom osloviť aj skupinu čitateľov, ktorá si rada vyrobí niečo sama. Články boli spracované formou fotopostupov. 

V rámci správy sociálnych sietí sa nám podarilo dizajnovo aktualizovať šablóny príspevkov – vytvorili sa grafické šablóny na akciovú ponuku, články, či predstavenie nábytkových programov a do komunikácie pridali aj reels. V druhej polovici roka 2022 sme realizovali fotenie a točenie v predajni Sconto, kde sme vytvorili obsah pre viacero videí.  

2023/2024 

Čoraz viac sa presadzujú aj špecifickejšie témy, keďže máme už vytvoreným obsahom pokryté hlavné kľúčové dopyty. Môžeme sa teda sústrediť aj na konkrétnejšie dopyty, ako sú napríklad obľúbené farebné kombinácie (biela obývacia stena, modrá sedačka, zelená kuchyňa a podobne). Spoločnosť Sconto postupne dopĺňa aj sortiment, ktorý predtým v eshope nebol dostupný, čomu sa, samozrejme, prispôsobuje aj originálny obsah a obsah určený na republikovanie.