40 CONTENTMANIA MADE IN CONTENTFRUITER Persóna je krehká entita IVANA PAULÍKOVÁ Človek môže písať len tak – pre radosť, pre seba. Ak brnkne na správnu strunu, neraz žasne nad tým, koľkých ľudí oslovil. Podobne sa začínala cesta mnohých influencerov a blogerov. A nemálo ďalších zažilo sklamanie, keď priaznivci prišli, ale aj odišli. Značka HiPP s týmto poznaním cielene pracuje. Čo pre ňu znamená udržať si publikum? V marketingu a content marketingu je lepšie, keď viete, pre koho obsah tvoríte. Skôr či neskôr je to nutnosť. Z počiatočného spontánneho písania pre neznámych adresátov cielite na konkrétnejších. Máte predstavu o tom, kto je vaše publikum, upozorňujete ho na seba a jeho pozornosť sa snažíte udržať. Ideálne navždy. O tom snívajú všetky značky. Potravinový reťazec nevyvíja propagačné aktivity na to, aby zákazníka zaujal a potom stratil. Chce ho mať a budovať si s ním vzťah. Rovnako banka, predajňa športového oblečenia, sieť lekární. Na trhu však sú aj značky, ktoré vedia, že svojho zákazníka nevyhnutne stratia. Persóna – verný model človeka, ktorý je alebo sa môže stať fanúšikom a zákazníkom takejto značky – má svoju životnú dráhu a tá sa len v istom okamihu a na určitý čas pretne s jej pôsobením. Znie to bizarne, no pre úspech a pevnú pozíciu na trhu je toto poznanie kľúčové. A dôležité je, aby bol vzájomný dotyk značky s persónou nezabudnuteľný. Aby pravdivo a pozitívne poznamenal ďalšie zmýšľanie i konanie persóny v podobnej životnej situácii. Dobrým príkladom je cestovná kancelária, ktorá sa špecializuje na dobrodružné výpravy. Keď svojho klienta nájde a nesklame, má šancu, že sa k nej bude vracať celé roky. Od začiatku je však jasné, že raz sa mu tento typ spoznávania sveta zunuje. Persóna prejde vnútorným vývojom a životnými zmenami, v dôsledku ktorých buď presedlá na iné druhy dovoleniek a aktívneho relaxu, alebo sa začne zaujímať o niečo nové. PRÍLIŠ RÝCHLA DYNAMIKA Niektoré značky prechádzajú týmto procesom neuveriteľne rýchlo. Zákazníka definitívne strácajú v priebehu krátkeho času a na prvý pohľad sa zdá, že s tým nemôžu nič robiť. V takomto prostredí pôsobí spoločnosť HiPP, výrobca dojčenskej stravy a kozmetiky. Jej ideálnou persónou je budúci rodič. Žena, ktorá s partnerom túži po dieťati, a hoci ešte nie je tehotná, okrajovo začína sledovať všetko, čo sa spája s materstvom. Počas tehotenstva si jednotlivé značky všíma už viac. Sleduje ich blogy, podcasty, sociálne siete i recenzie produktov. Vytvára si vzťah k značkám aj rebríček tých, s ktorými počíta. Ak táto persóna potrebuje po pôrode pre bábätko umelé mlieko, už vie, že chce značku HiPP, a presne vie prečo. V neskorších mesiacoch vyberá pre rastúce dieťa prvé príkrmy, kaše, neskôr prvé keksíky. Popri starostlivosti o spokojné bruško oceňuje detskú biokozmetiku a používa ju. Bez ohľadu na to, koľko produktov vyskúša a na ktoré si vytvorí návyk, najneskôr na začiatku predškolského obdobia sa aj táto ideálna persóna so značkou lúči. Nepotrebuje ju. Kráča v ústrety novým potrebám. Ešte kratšie bude v kontakte s výrobcom detskej stravy persóna dojčiacej ženy. Nehľadá náhradné mlieko, iba ovocné a zeleninové príkrmy alebo hotové jedlá. Ak vie, že sú kvalitné, berie ich ako vítaných pomocníkov, ktorí ju odbremeňujú od varenia a starostí s každým hltom pre batoľa. ROZLÚČKY A NOVÉ STRETNUTIA Koľko času prejde od prvého zoznámenia so značkou po definitívne rozlú-
RkJQdWJsaXNoZXIy MjkyNzgx