38 CONTENTMANIA Dôvera ako stratégia: prečo značka potrebuje digitálne PR? GABRIELA HOLKOVÁ Kým ešte donedávna bolo cieľom značiek byť viditeľnými, dnes to nestačí. Boj o pozornosť je len prvým krokom na ceste k zákazníkom, akousi vstupnou bránou, kde o úspechu rozhoduje niečo oveľa krehkejšie – dôvera. Reputácia už nie je o pocite, že značka je vnímaná pozitívne. Je to merateľná hodnota, ktorá určuje, či si publikum vyberie práve ju, či médiá budú chcieť o nej písať a či ju algoritmy budú považovať za dôveryhodnú. Ak chce značka dlhodobo rásť, potrebuje komunikáciu, ktorá je konzistentná, odborná a zrozumiteľne ukazuje, kým je, čo dokáže ponúknuť a prečo jej môžu ľudia veriť. Nestačí mať obsah. Nestačí mať kampaň. Nestačí mať pekné sociálne siete. Každá značka potrebuje reputačnú stratégiu, ktorá stojí na dátach, hodnotách, odbornosti a dôvere. DIGITÁLNE PR SÚČASNOSTI Viditeľnosť značky ide ruka v ruke s PR, no už nie iba s tým tradičným, ktoré sa značkám väčšinou spája len s posielaním tlačových správ, platením PR článkov a dobrými vzťahmi v médiách. Ak chce firma uspieť, potrebuje sa zamerať aj na digitálne PR, ktoré nielenže buduje povedomie a hodnotu v očiach verejnosti (teda aj zákazníkov), ale aj dohliada na online reputáciu značky a zvyšuje jej viditeľnosť tam, kde je to najviac potrebné – v online priestore. Zakladá si na kvalite obsahu, ktorý šíri v médiách, buduje kredibilitu cez interného experta a pracuje s dátami. MODEL PESO – KEĎ KOMUNIKÁCIA FUNGUJE Ako efektívne nastaviť model komunikácie značky? Dôležité je aktívne pracovať s rôznymi komunikačnými kanálmi, no v stratégii sa držať rovnakých základov. Takpovediac upratať komunikačnú stratégiu vám pomôže dobre známy a overený model PESO (z angl. paid – earned – shared – owned), cez ktorý sa na komunikáciu dokážete pozerať ako na jeden celok. Vzájomne sa tu dopĺňa práca s jednotlivými typmi médií, s vlastným obsahom a jeho distribúcia. Nie je to len teória, ale cesta k udržaniu viditeľnosti a dôvery. Ako model PESO funguje? PESO rozdeľuje mediálny obsah do štyroch kategórií, ktorých kombináciou nielenže pomôžete reputácii značky, ale aj zvýšite predaj. Umožňuje prispôsobiť štýl komunikácie podľa toho, akými médiami so zákazníkom komunikujete, a čo je nemenej dôležité, stanovené ciele sú vďaka tomuto konceptu merateľné. Mediálny obsah tu tvoria: • platené médiá (paid): reklama na sociálnych sieťach, v tradičných médiách, natívna a PPC reklama, platené PR, sponzorovaný obsah, platené spolupráce s influencermi; • získané médiá (earned): zmienky v médiách, online recenzie, spätné odkazy, tzv. hosting v podcastoch, odborné publikácie, PR výsledky získané dôverou; • zdieľané médiá (shared): obsah zdieľaný komunitou, sociálne siete, obsah vytváraný fanúšikmi a zákazníkmi (tzv. UGC obsah) alebo obsah zdieľaný zamestnancami, ambasádori značky; MARKETING 365
RkJQdWJsaXNoZXIy MTUwMDU5Ng==