12 | 2023 | číslo 02 UMELÁ INTELIGENCIA – TREND STOROČIA? AUTORI SÚ ZÁKLADNÝ PILIER PROJEKTU B2C VS. B2B CONTENT MARKETING BUDOVANIE INFORMAČNÉHO LÍDRA V SEGMENTE ELEKTROINŠTALÁCIÍ MAGAZÍN O LÁSKE K DREVU PRILÁKAL UŽ STÁTISÍCE ĽUDÍ ROZHOVORY SO ZÁSTUPCAMI ZNAČIEK LEGRAND A KANSAI HELIOS SLOVAKIA ISSN 2989-3364
2 CONTENTMANIA EDITORIÁL 2. číslo – nepredajné Vydané v decembri 2023 Sme maniaci na kvalitný obsah. ADRIÁNA UHARČEKOVÁ AGNEŠA SLEZIAKOVÁ DÁŠA VAŠÍČKOVÁ IVANA PAULÍKOVÁ JÁN ŠIMA KATARÍNA ŠVONAVCOVÁ LUCIA GAJDOŠOVÁ MARIANNA ŠIŠMIČOVÁ MICHAL MIKUŠ NINA VRÁBLOVÁ PATRIK MAZAN PATRIK VAVROVIČ ROMAN KLEMAN RÓBERT UHLÍK SABÍNA LIESKOVSKÁ SANDRA ŠUTKOVÁ GRAFICKÁ ÚPRAVA: ÁGNES ĎURDÍK JAZYKOVÁ ÚPRAVA: MIROSLAVA OBUCHOVÁ Špeciálne poďakovanie patrí všetkým respondentom v rámci rozhovorov a konzultácií. Magazín vznikol v réžii agentúry ContentFruiter. Sme full-service agentúra zameraná na content marketing. Budujeme informačných lídrov a tvoríme dlhodobé hodnoty s garanciou výsledkov. Komunikujeme radi, smelo nás oslovte: DOLNOZOBORSKÁ 14, 949 01 NITRA +421/917 044 725 cf@contentfruiter.sk ... zostaňte naladení na ďalšie číslo... Sme pripravení stať sa vašou mániou
3 CONTENTMANIA PATRIK VAVROVIČ Managing Director/Co-Founder ContentFruiter, s. r. o. Posledné mesiace rozprúdili diskusie o prístupe k rôznym nástrojom a možnostiam umelej inteligencie. Otvárajú sa nové otázky v spojení s etikou, autorskými právami, reguláciou, prínosom, príležitosťami, ale aj hrozbami. Tento fenomén bezpochyby zmení a ovplyvní veľa vecí vrátane marketingu. Nemali by sme však zabúdať, že marketing potrebuje v prvom rade svoju ľudskú stránku, keďže prijímateľmi jeho výstupov a aktivít sú reálni ľudia z mäsa a kostí. Aj preto sa v druhom vydaní ContentManie venujeme práve téme ľudia. Aj v content marketingu majú ľudia a (spolu)práca s nimi veľký význam. Pri našej dennodennej práci by sme bez ľudí, kooperácie a reálnych skúseností autorov – odborníkov – iba ťažko dokázali vytvárať obsah, ktorý bude odpovedať na otázky potenciálnych aj súčasných zákazníkov a prinášať skutočnú pridanú hodnotu. Content marketing je aj o vytváraní dlhodobých vzťahov a budovaní lojality. Sme to my ľudia, kto sa vie spájať, kto vie spolu interagovať spôsobom, akým to nedokáže žiadna technológia. Spoločne dokážeme vytvárať komunity, pracovať s emóciami a emócie prejavovať. Hľadajme cesty, ako nám môže umelá inteligencia pomôcť, uľahčiť a zefektívniť prácu, ale nezabudnime pritom na ľudskosť. To je to podstatné, čo nás vždy bude odlišovať aj od tých najmodernejších a najinteligentnejších technológií. Obsah, ktorý budete ďalej čítať, je venovaný vám ľuďom. Verím, že bude pre vás nielen inšpiratívny, ale zároveň vám aj pomôže zamyslieť sa nad tým, ako dnes s ľuďmi pracujete a interagujete – či už ide o vašich kolegov, zákazníkov, alebo aj o rodinu, resp. priateľov. Nezabúdajme na l’udskosť v marketingu
4 CONTENTMANIA NEWS Umelá inteligencia – trend storočia? PAMÄTÁTE SI NA TIE ČASY, keď ste browsovali po internete a stránka sa vám načítavala aj niekoľko minút? Alebo na veľké blikajúce bannery na každom možnom mieste, prípadne extrémne pomalý internet v mobile na prehliadanie jednoduchých stránok, nazývaný WAP? Vôbec sme si nevedeli predstaviť, že budeme nakupovať prostredníctvom telefónu a tovar nám prinesú na druhý deň priamo predo dvere. Online marketing sa za posledné desaťročie značne vyvinul a veci, ktoré sme pred 5 rokmi považovali za prelomové, sa nám dnes zdajú zastarané. Zmeny v spotrebiteľskom správaní, rast počtu internetových používateľov a vývoj technológií viedli k vzniku nových trendov.. Jedným z kľúčových faktorov, ktoré ovplyvnili vývoj online marketingu, bol nárast používania mobilných zariadení. S príchodom smartfónov si ľudia mohli prehliadať internet nezávisle od stolných počítačov a laptopov. Tento trend vyvolal potrebu optimalizovať webové PATRIK MAZAN stránky pre mobilné zariadenia a vytvárať mobilne prispôsobivý obsah. Kým v roku 2013 navštevovalo webové stránky cez mobilné zariadenia 17,03 % používateľov, v roku 2022 to bolo už úctyhodných 59,66 % a toto číslo stále rastie.1 Ďalším faktorom bol vznik sociálnych sietí. Facebook, Twitter, Instagram a iné platformy umožnili používateľom komunikovať, zdieľať obsah a interagovať s firmami či ostatnými spotrebiteľmi. Firmy objavili potenciál sociálnych sietí a začali aktívne využívať tieto platformy na zvyšovanie viditeľnosti značky a interakciu so zákazníkmi. Aké budú trendy nasledujúcich rokov? Prichádza niečo, čo môže byť trendom storočia? UMELÁ INTELIGENCIA Najväčším „buzzwordom“ súčasnosti sa stala umelá inteligencia (AI). Mnoho ľudí si neuvedomuje, že je tu s nami už niekoľko desiatok rokov. Osobne vnímam AI ako nástroj, ktorý má prístup k veľkému zdroju dát a následne vie robiť na základe týchto dát presnejšie a rozumnejšie rozhodnutia. Jedným z hlavných trendov, ktoré očakávame v budúcnosti, je rast úlohy umelej inteligencie (AI) a strojového učenia v online marketingu. Vďaka pokrokom v oblasti AI sa zvyšuje schopnosť analyzovať a spracovať veľké množstvo dát. Viete, ktoré firmy fungovali na tomto princípe už pred AI hypom? Ešte v roku 2011 spustil Google projekt Google Brain Project2 a vybudoval „neurónovú sieť“. Vďaka pravidelným aktualizáciám algoritmov používa Google AI na pochopenie toho, čo chcete hľadať, spolu s kontextom a relevantnosťou kľúčových slov. Ďalším príkladom je Smart Bidding pri kampaniach Google Ads. Smart Bidding predstavuje stratégiu ponúk využívajúcich umelú inteligenciu na optimalizáciu daného cieľa, ktorý systému určíte. Inteligentné ponuky zahŕňajú algoritmy strojového učenia, ktoré trénujú na veľkom množstve dát, aby mohli presnejšie predpovedať, ako rôzne sumy cenových ponúk ovplyvnia konverzie.
5 CONTENTMANIA Toto je práca, ktorú by človek alebo tím ľudí nedokázali zvládnuť, pričom tu bola už pred 5 rokmi. Spoločnosť Spotify využíva AI na presné a relevantné zobrazovanie reklám. V tomto prípade AI preberá proces nákupu reklamy a zabezpečuje efektívne umiestňovanie reklám. Spoločnosť poskytuje používateľom prispôsobené reklamy na základe ich zvykov pri počúvaní a hudobných preferencií. Využitím údajov o správaní používateľov zobrazuje Spotify relevantné, cielené reklamy v súlade so záujmami používateľov, čo vedie k vyššej miere zapojenia. A práve poskytovaním relevantnejších a cielenejších reklám znížila spoločnosť Spotify svoje náklady na akvizíciu o 20 %.3 Čínska spoločnosť Alibaba je najväčšou platformou online trhoviska na svete – predáva viac ako Amazon a eBay dohromady. Umelá inteligencia je neoddeliteľnou súčasťou ich každodenných operácií a používa sa na predpovedanie toho, čo by si zákazníci mohli chcieť kúpiť. Okrem toho pomáha automaticky generovať opisy produktov. Amazon využíva AI nielen prostredníctvom svojho digitálneho hlasového asistenta Alexa. Ďalším inovatívnym spôsobom využitia umelej inteligencie je, že vie na základe dát predpovedať a doručiť veci skôr, ako si ich vôbec kúpite. Navyše vďaka zhromažďovaniu obrovských dát o nákupných návykoch vie odporučiť položky svojim zákazníkom.4 Výskumníci Amazonu vyvíjajú aj pokročilé funkcie umelej inteligencie (AI), ktoré dokážu rozpoznať poškodenia a označiť chybné produkty ešte pred ich odoslaním, čo šetrí spoločnosti milióny dolárov.5 Ďalším zo skvelých príkladov je spoločnosť Meta. Jedným z hlavných spôsobov, ako Meta využíva umelú inteligenciu, je analýza a spracovanie jej neštruktúrovaných dát. Používa tzv. Deeptext a Deepface, čo sú nástroje na porozumenie textu, automatické pochopenie a interpretáciu obsahu a emocionálneho sentimentu tisícok príspevkov (vo viacerých jazykoch), ktoré ich používatelia publikujú každú sekundu. Vďaka nástroju Deepface vás Facebook môže automaticky identifikovať na fotke zdieľanej na jeho platforme. V skutočnosti je táto technológia taká vyspelá, že rozpoznáva tvár lepšie ako ľudia. Tak ako Google, aj Meta má prepracovaný reklamný systém, ktorý využíva umelú inteligenciu na vyhodnocovanie dát a doručovanie výsledkov. AKÉ NOVINKY NÁS ČAKAJÚ PRI AI? Zlepšenie vyhľadávania pomocou gene- ratívnej AI od Googlu V súčasnosti (november 2023) testuje Google na americkom trhu odpovede generované prostredníctvom AI vo svojich výsledkoch vyhľadávania. Podľa slov spoločnosti majú tieto funkcie zefektívniť celkové vyhľadávanie, takže budete môcť rýchlejšie porozumieť téme a nebude potrebné prehliadať všetky weby.6 V princípe to znamená, že používateľ už nebude preklikávať na jednotlivé stránky vo vyhľadávaní. Google sa ho bude snažiť udržať na svojich stránkach čo najdlhšie, čo môže spôsobiť výrazný pokles organickej návštevnosti v prípade stránok, ktoré sa dlhodobo držia na vedúcich pozíciách. Microsoft Copilot: AI na zjednodušenie práce a života Za zmienku určite stojí aj spoločnosť Microsoft, ktorá implementovala nástroj ChatGPT do svojho prehliadača Bing a plánuje používať umelú inteligenciu vo svojom operačnom systéme. Podľa slov Microsoftu vie táto novinka (Copilot) výrazne zefektívniť vašu prácu a môže slúžiť ako virtuálny asistent alebo pomocník.7 V princípe si Copilota môžete predstaviť ako ChatGPT, ktorý je implementovaný do operačného systému a dokáže pracovať s väčšinou aplikácií, ktoré sú priamo od Microsoftu.8 Napríklad pokiaľ neovládate Excel a jeho funkcie, už to nebude žiadny problém – stačí vedieť, aký výsledok chcete dosiahnuť, a zadať ho Copilotovi, ktorý za vás prácu v Exceli efektívne vybaví. Podľa posledných testov, ktoré boli publikované spoločnosťou Gifthub, tento nástroj ušetril developerom viac ako 55 % pracovného času.9 Adobe Sensei – neuveriteľné zážitky s AI Veľkou novinkou, na ktorej sa ešte pracuje, je Adobe Sensei od spoločnosti Adobe. Ide o výkonnú technológiu, ktorá vám pomôže efektívnejšie pracovať s aplikáciami tejto spoločnosti. Automatizáciou opakujúcich sa úloh a poskytovaním inteligentnejších odporúčaní môžete ušetriť čas a sústrediť sa na kreatívne aspekty svojej práce. Adobe Sensei dokáže vytvárať napríklad personalizovaný obsah, robiť sumarizácie textu, vymazať pohybujúci sa objekt z videa a mnoho iného. Okrem toho ponúka rôzne analytické funkcie, ktoré výrazne pomôžu efektívnejšie vyhodnocovať a analyzovať dáta.10 Meta spája virtuálny a reálny svet Meta predstavila tento rok nové AI produkty. Ide o boty vytvárajúce realistické fotoobrázky, inteligentné okuliare, ktoré odpovedajú na otázky, ale aj aktualizovanú súpravu pre virtuálnu realitu. Navyše Meta oznámila, že buduje platformu, ktorú môžu vývojári, ale aj bežní ľudia použiť na vytváranie vlastných AI botov, ktorí budú mať profily na Instagrame a Facebooku a nakoniec sa objavia ako avatari v metaverze. V princípe si AI botov môžeme predstaviť ako chatbotov, ktorí dokážu interagovať prostredníctvom chatu a podľa všetkého budú o niekoľko rokov nerozoznateľní od reálnych osôb.11 Vstupujeme do novej éry AI, ktorá zásadne mení náš vzťah k technológii a úžitku z nej. To, čo sa pred niekoľkými rokmi zdalo neuveriteľné, je dnes úplne bežné. AI sa bude neustále vyvíjať a zlepšovať a je vysoko pravdepodobné, že sa stane ešte dôležitejším nástrojom pre rôzne segmenty vrátane marketingu. Spoločnosti, ktoré naskočia na vlnu AI a začnú ju využívať, z nej budú výrazne ťažiť. Naopak, tie, ktoré zaspia dobu a túto technológiu odignorujú, budú zrejme zaostávať a ich efektivita bude deň čo deň klesať. ZDROJE: 1. https://www.oberlo.com/statistics/mobile-in ternet-traffic 2. https://research.google/teams/brain/ 3. https://ads.spotify.com/en-US/news-and-in- sights/dentsu-research-attention-economy/ 4. https://research.facebook.com/publications/ deepface-closing-the-gap-to-human-level- performance-in-face-verification/ 5. https://www.aboutamazon.com/news/ama- zon-ai/how-amazon-uses-ai-to-prevent-da- maged-products 6. https://blog.google/products/search/genera- tive-ai-search/ 7. https://www.microsoft.com/en-us/ai/intelli gent-apps 8. https://blogs.microsoft.com/ blog/2023/09/21/announcing-microsoft-co- pilot-your-everyday-ai-companion/ 9. https://github.blog/2022-09-07-research-qu- antifying-github-copilots-impact-on-developer- productivity-and-happiness/ 10. https://www.adobe.com/sensei.html 11. https://about.fb.com/news/2023/09/intro- ducing-ai-powered-assistants-characters- and-creative-tools/
6 CONTENTMANIA NEWS Marketingové novinky a trendy Doba, ktorú žijeme, sa vyznačuje rýchlym technologickým pokrokom, vyvíjajúcim sa digitálnym priestorom a neustále sa meniacim správaním spotrebiteľov. Aj preto je viac než dôležité nenechať si ujsť vlak a byť pravidelne informovaný o najnovších marketingových trendoch. Rok 2024 bude plný príležitostí a výziev, a ak ich správne uchopíte, môžu sa stať základným pilierom vášho úspechu. CONTENT • Content Marketing Institute oslovil marketérov s otázkou, aké trendy predpovedajú na rok 2024. Najčastejšou odpoveďou bola umelá inteligencia (AI), dopyt po vysokokvalitnom obsahu, video- a audioobsah, vplyv AI na SEO. • Až 57 % marketérov považuje za výzvu vytvárať relevantný obsah pre svoje publikum. Personalizácia bude dôležitou súčasťou contentmarketingových stratégií – vďaka nej dostanú čitatelia relevantný, efektívny a pútavý obsah, čo zvýši ich spokojnosť a v konečnom dôsledku aj mieru konverzie. • Top formátom obsahu v roku 2024 naďalej ostáva, podobne ako v roku 2023, videoobsah. Ako najefektívnejšie sa javia krátke videá, v súvislosti s ktorými Hubspot uvádza, že majú najvyššiu návratnosť investícií zo všetkého obsahu sociálnych médií. • Dominovať budú interaktívne formy obsahu (kvízy, ankety, infografiky) s cieľom upútať pozornosť publika a zvýšiť ich interakciu. • Dopyt po podcastoch stále rastie. Tento typ obsahu poskytuje poslucháčom hodnotu, predáva, zvyšuje viditeľnosť značky a podporuje jej autoritu. Populárne budú témy ako trendy a novinky, prípadové štúdie, tipy, ako na to, rozhovory. Poslucháčov môžete zaujať aj recykláciou obsahu, resp. ak vnímate, že obsah, napríklad článok, zaznamenal veľký úspech, v podcaste môžete tému rozvinúť. Ak bol nejaký príspevok mimoriadne populárny DÁŠA VAŠÍČKOVÁ, JÁN ŠIMA, MICHAL MIKUŠ, SABÍNA LIESKOVSKÁ, RÓBERT UHLÍK na sociálnej sieti a vnímate, že téma ľudí zaujala, opäť ju môžete do detailov rozobrať prostredníctvom podcastu. • AI a evolúcia obsahu. Umelá inteligencia sa stáva skvelým pomocníkom pri vytváraní obsahu, osnov či opisov. Je však dôležité mať sa na pozore a zabezpečiť, aby vždy mala ľudský dohľad a najmä zásah. V súčasnosti ju na vytváranie obsahu využíva približne 10 % marketérov, ale viac ako 58 % plánuje v budúcom roku zvýšiť jej využívanie. WEB DEVELOPMENT • Mobile first dizajn a rýchlosť načítania. Minimalistické a čisté webové vizuály doladené na zobrazovanie na mobilných zariadeniach spolu s implementáciou techník optimalizácie rýchlosti načítania budú aj naďalej trendom pre naplnenie očakávaní návštevníkov a posilnenie výsledného SEO skóre. • Vzostup hlasového vyhľadávania poháňaného inteligentnými reproduktormi a virtuálnymi asistentmi so sebou prináša pre webové projekty potrebu technickej optimalizácie výsledkov vyhľadávania a zlepšenia celkového používateľského zážitku pri hlasovom dopyte. • Rozšírená realita. Prvky virtuálnej reality (VR) a rozšírenej reality (AR) presahujú možnosti tradičných 2D rozhraní a zvyšujú zapojenie používateľov poskytnutím jedinečných používateľských zážitkov. Napríklad v e-shope s nábytkom môže rozšírená realita umožniť zákazníkom vizualizovať produkty v ich reálnej domácnosti ešte pred samotným nákupom. • Umelá inteligencia (AI) pokračuje v pretváraní rôznych odvetví a oblasť webového vývoja nie je výnimkou. Jedným z najvýznamnejších trendov AI vo vývoji webu je vzostup generatívnej AI, ktorá dokáže generovať kód z inštrukcií v prirodzenom jazyku, čím umožňuje vývojárom rýchlejšie písanie kódu a jednoduchšie vytváranie zložitých aplikácií. Výsledkom implementácie a zdokonaľovania AI môžu byť napríklad chatboty s podporou strojového učenia presahujúce rámec tradičného riešenia dopytu, personalizovaný obsah generovaný vzhľadom na záujmy návštevníka alebo automatizovaná správa skladu e-shopu pomocou AI. • Emocionálne inteligentná AI (EI-AI) je nová oblasť výskumu, ktorá sa zaoberá tým, ako možno AI použiť na rozpoznanie ľudských emócií a reakciu na ne. EI-AI by sa mohla použiť na vytvorenie prispôsobenejšieho a pútavejšieho používateľského prostredia napríklad odporučením produktov alebo článkov na základe nálady návštevníka či vytvorením osobnejšej a ľudskejšej automatizovanej zákazníckej podpory. GRAFIKA Špecifické vizuálne produkty a princípy vám pomôžu komunikovať váš šťavnatý obsah tým správnym spôsobom. Je dôležité prispôsobiť ich jedinečným potrebám vašej značky, cieľového publika a celkovej marketingovej stratégie obsahu. Patria k nim napríklad: • Interaktívne a pohlcujúce zážitky: interaktívna infografika s klikacími prvkami a animáciami, zážitky z virtuálnej reality (VR) a rozšírenej reality (AR) na rozprávanie príbehov značky (ak chcete už teraz predbehnúť konkurenciu). • Personalizovaný a dynamický obsah: prispôsobiteľné šablóny na príspevky a reklamy na sociálnych sieťach, dynamické e-mailové šablóny, ktoré sa prispôsobujú individuálnym preferen- ciám predplatiteľov, alebo personalizované vstupné stránky (domovské stránky a špecifické landing pages) s dynamickým obsahom navrhnuté na základe optimálneho správania používateľov.
7 CONTENTMANIA • Minimalistický a čistý dizajn: minimalistický dizajn loga s jednoduchými tvarmi a typografiou, čistý a moderný dizajn webových stránok s dostatkom bieleho priestoru (hlavne e-shopy), minimalistické návrhy brožúr a letákov, ktoré sa zameriavajú na základné informácie a ľahko konzumovateľný obsah. • Autentické a príbehom riadené vizuály: obsahové kampane generované s vizuálmi odrážajúcimi reálne príbehy, vizuály, ktoré zahŕňajú autentické fotografie životného štýlu alebo skutočné obrázky, animované videá alebo súbory GIF, ktoré rozprávajú pútavé príbehy značky – to, čo sa hýbe, upútava pozornosť. • Udržateľný a ekologický dizajn: digitálne a tlačové návrhy, ktoré zahŕňajú ekologické farebné palety a textúry, návrhy obalov, ktoré využívajú recyklované materiály a podporujú trvalo udržateľné postupy, infografika alebo ilustrácie zvýrazňujúce zelené iniciatívy alebo ekologicky uvedomelé návyky. • Mikro- a nanoobsah: krátke a pútavé videoklipy optimalizované pre platformy sociálnych médií (ideálne pre formát reels), animované obrázky alebo GIF, ktoré zobrazujú rýchle tipy alebo zaujímavé fakty, infografiky a grafy, ktoré komunikujú zložité informácie v ľahko stráviteľných vizuáloch. • Výrazná typografia a jasné farby: vlastné návrhy písma, ktoré odrážajú osobnosť značky, šablóny sociálnych médií s výraznou typografiou na pôsobivé citácie a titulky, živé farebné palety na ilustrácie, prezentácie a návrhy príspevkov na sociálne siete. DISTRIBÚCIA V roku 2023 sme v rámci platforiem zaznamenali neuveriteľný nárast popularity a najvyššie čísla pri miere zapojenia a udržania používateľov v prípade sociálnej siete Tiktok. • Táto sociálna platforma dominuje v priestore krátkeho videoobsahu a neustále sa vyvíja, aby značkám poskytovala viac. Ani v roku 2024 sa nezaobídeme bez virálnych tanečných kreácií či vtipných videí a ani bez rôznych nových funkcií a nástrojov pre tvorcov, inzerentov a bežných používateľov. V budúcom roku sa sociálna platforma pravdepodobne zameria na elektronický obchod, generatívnu AI a vyhľadávanie. • Mladšie generácie, ako napríklad mileniáli (narodení v rokoch 1981 – 1996) a generácia Z (narodení v rokoch 1997 – 2010), čoraz viac využívajú na vyhľadávanie informácií rôzne sociálne platformy, napríklad Instagram, Youtube, Facebook, Tiktok a pod. Sociálne médiá sa teda stávajú istými súpermi pre vyhľadávače, o čom svedčí aj fakt, že čoraz viac ľudí si cení informácie nachádzajúce sa na týchto platformách. Hlavnými dôvodmi sú vyššia relevancia obsahu, dôvera v odporúčania používateľov a pohodlie. Vo väčšine prípadov ide o hľadanie značiek, tvorcov, bežných informácií či recenzií na nové miesta. • S využívaním sociálnych médií ako vyhľadávačov rastie aj význam SEO na sociálnych platformách. V porovnaní s hashtagmi bude SEO hrať veľkú rolu v rámci virálnosti príspevkov aj v roku 2024, keď obsah, ktorý uvidíte na karte Pre vás, tam nebude v dôsledku hashtagov, ale správnych kľúčových slov. • Aj naďalej bude veľmi populárny video- -obsah, pri ktorom bude platiť – čím kratší, tým lepšie. S veľkou pravdepodobnosťou prejde zmenou počet používateľov konzumujúcich video bez zvuku. Ten sa bude aj v roku 2024 zvyšovať, preto bude pretrvávajúcim trendom aj v novom roku používanie titulkov do videí na všetkých platformách. • Veľkou zmenou, ktorá sa pretaví aj do budúceho roka, je jednoznačne platená verzia Facebooku a Instagramu. Rozdiel medzi platenou a neplatenou verziou je v tom, že predplatiteľ môže používať danú sociálnu sieť bez reklám, a teda údaje o ňom nebudú použité na reklamné účely. Ďalšou zmenou v týchto sociálnych médiách, ktorá sa takisto spája s ochranou údajov používateľov a kontrolou nad obsahom, ktorý sledujeme, je zmena vo vyhľadávaní. Používateľ bude po novom vidieť výsledky vyhľadávania na základe slov, ktoré zadá, a nebudú mu prispôsobené na základe jeho predchádzajúcej činnosti, ako to bolo doteraz. Rovnako budú môcť používatelia vidieť stories a reels iba od ľudí, ktorých sledujú, v chronologickom poradí od najnovších po najstaršie.
8 CONTENTMANIA TOP OF Či už ste začínajúci, alebo pokročilí marketéri, platí rovnaké pravidlo – učte sa od najlepších. Skvelým spôsobom, ako získať dôležité informácie, je čítanie kníh tých autorov, ktorí majú bohaté skúsenosti v oblasti marketingu. Ak ste si mysleli, že knihy sú dnes ‚out‘, mýlili ste sa. Aj napriek dynamickej a neustále sa rozvíjajúcej oblasti marketingu majú knihy na poličkách marketérov špeciálne miesto. A ktoré by rozhodne nemali chýbať vo vašej knižnici? Toto sú knihy, ktoré vám rozšíria znalosti marketingu. Čerpajte informácie od tých najlepších LUCIA GAJDOŠOVÁ
9 CONTENTMANIA /// JOE PULIZZI & BRIAN PIPER – Epic Content Marketing, 2nd Edition: Break Through the Clutter with a Different Story, Get the Most Out of Your Content, and Build a Community in Web Venujete sa content marketingu alebo začínate pôsobiť v tejto oblasti? Druhá edícia knihy Epic Content Marketing je vhodná ako pre ľudí a firmy, čo s content marketingom ešte len začínajú, tak aj pre tých, ktorí sa mu venujú už dlhé roky. Kniha prináša rôzne návody, tipy a triky, ale aj spôsoby vyhodnocovania content marketingu, ktoré sú pomerne častým kameňom úrazu v prípade mnohých spoločností. Autori Pulizzi a Piper prinášajú konkrétne príklady a nevynechávajú ani najnovšie trendy v rámci sociálnych sietí a tvorby obsahu. A čo umelá inteligencia? Tej je, samozrejme, venovaná samostatná kapitola. /// KAMIL AUJESKÝ – Ako vyrásť v kreatívnom biznise Neprehliadnuteľná kniha plná rozhovorov s inšpiratívnymi ľuďmi, ktorí sa pohybujú vo sfére marketingu – aj tak by sa dala definovať kniha Ako vyrásť v kreatívnom biznise. Zbierka 20 rozhovorov vás naučí, ako pracovať efektívne, akým chybám sa vyhnúť a kde sa zamestnať. Ak by ste v nej hľadali klasické poučky o marketingu, bolo by to márne. Táto skvelá publikácia prináša rady z praxe od odborníkov a pohľad na to, ako môže vyzerať život v marketingu. Ak sa vám náš výber zdal krátky, prikladáme tipy na ďalšie knihy, ktoré stoja za prečítanie. /// TAMSEN WEBSTER – Find Your Red Thread: Make Your Big Ideas Irresistible /// KELLY KEENAN – Everyone Is An “Influencer”: Building A Brand By Engaging The People Who Matter Most /// MICHAL PASTIER – Žltá kniha budovania značky Vybrali ste si? Každá kniha z nášho zoznamu je perfektná či už pre začínajúcich, alebo pokročilých marketérov. Odborníci sa v publikáciách delia so svojimi čitateľmi o množstvo informácií. Tie vám môžu pomôcť zvoliť si správny smer a vybudovať kariéru, o ktorej ste doteraz len snívali. Záleží iba na vás, ako s týmito informáciami naložíte. /// MELANIE DEZIEL – The Content Fuel Framework: How to Generate Unlimited Story Ideas Dochádzajú vám nápady na témy a je pre vás náročné tvoriť zaujímavý obsah? Autorka Melanie Deziel pomohla už 30 spoločnostiam z rebríčka časopisu Fortune s ich obsahovou stratégiou, tvorbou obsahu a celkovo s marketingom. Vďaka svojej publikácii teraz môže pomôcť aj vám. Kniha ponúka praktický a zároveň jednoduchý návod, ako rýchlo a efektívne kreovať nové nápady na rôzne témy.
10 CONTENTMANIA INTERVIEW Nahradí umelá inteligencia autorov? Vedeli ste, že pojem umelá inteligencia (AI) sa po prvýkrát spomenul už v roku 1956, konkrétne na konferencii na Dartmouth College? Za posledný rok až dva však nabral tento pojem na popularite, a to najmä nástupom ChatGPT v roku 2022. Medzi ľuďmi je to asi najznámejšia/najpoužívanejšia AI a vo vzduchu visí otázka, ktorá máta najmä marketérov: nahradí umelá inteligencia pracovné pozície v online svete? MARIANNA ŠIŠMIČOVÁ K odpovedi nás môže doviesť i fakt, že umelá inteligencia dnes dokáže množstvo vecí – tvoriť obrázky, hudbu, voice-over, weby či text a mnoho ďalšieho. Pomôže vám napísať článok, zhrnúť vložený text, vytvorí príspevky na sociálne siete, dokonca ich aj naplánuje na dlhšie obdobie a pod. Samozrejme, umelá inteligencia nie je len ChatGPT. Dnes existuje veľa nástrojov AI – každý je zameraný na niečo iné a dajú sa využiť naprieč širokou škálou profesií. Negatívnou stránkou neustáleho vývoja nových nástrojov je aj zneužívanie umelej inteligencie na šírenie hoaxov či tzv. deep fake videí. Využívaním AI v marketingu a otázkou, či dokáže nahradiť prácu marketérov, sa zaoberáme aj u nás v agentúre. Opýtali sme sa preto viacerých ľudí na rôznych pozíciách, čo si o tom myslia oni. Aké sú ich odpovede? Spoločnosť OpenAI, ktorá stojí za nástrojom ChatGPT, predstavila svoju najnovšiu verziu ChatGPT 4 Turbo. V čom sa líši od platenej verzie ChatGPT 4? Vo výkone a v dátach, s ktorými pracuje. Tie pozná až do apríla 2023, pričom staršie verzie mali problém odpovedať na otázky k udalostiam, ktoré sa odohrali po septembri 2021. Momentálne je verzia v testovacej fáze, dátum spustenia známy nie je, no niektoré zdroje hovoria, že to bude do konca roka 2023.
11 CONTENTMANIA NAHRADÍ AI AUTOROV/ COPYWRITEROV? Niektorých zrejme áno. Nemusíme ich nazvať slabšími, ale budú to skôr tí, ktorí tvoria veľa obsahu bez pridanej hodnoty. Rôzne SEO články, opisy produktov v e-shope, veci, ktoré sa píšu viac pre algoritmy než pre ľudí, bude jednoduchšie zveriť AI. Ak je teda niekto copywriter, ktorý vie „iba“ písať, mal by spozornieť. Relevantný kontextuálny obsah s citeľným ľudským vplyvom však prežije aj tento „útok strojov“. Copywriteri, ktorí naozaj vedia písať, rozumejú content marketingu, stratégii a biznisu, o ktorom píšu, sa báť nemusia. Pre tých bude skôr výzvou, ako AI nástroje využiť pri zbere inšpirácie, pri rešerši, kontrole gramatiky a pod. Viem si síce predstaviť situácie, keď umelá inteligencia dokáže generovať jednoduchšie príbehy do detských kníh, komiksov, učebníc, ale stále bude potrebné bystré oko a šikovné prsty editora. Celkovo je v záujme každého, kto tvorí obsah, preskúmať, ako mu rôzne AI nástroje dokážu zjednodušiť a zefektívniť prácu. Ak budeme nástroje ovládať my, nemôžu tak jednoducho ovládať ony nás. /// TONY DÚBRAVEC Wild Cards/Doba digitálna AI je iba taká dobrá ako texty, na ktorých sa učí. V blízkej budúcnosti sa bude dať použiť napríklad na tvorbu spravodajských či lifestylových článkov. Je dobrá aj na brainstorming a rešeršovanie väčšieho množstva zdrojov. Ak od nej budete chcieť výstupy na náročnejšie témy či vysokú dávku kreativity, budú ju musieť tvorcovia daného nástroja najprv „nakŕmiť“ kvalitným obsahom. /// MICHAL TOMA freelance copywriter a content writer so zameraním na techniku Ja ako content manažérka si myslím, že AI je skvelým pomocníkom, no nemá slúžiť na copy-paste. ChatGPT považujem za nástroj na inšpiráciu a urýchlenie niektorých činností. AI vie byť nápomocná napríklad pri tvorbe nápadov na témy, editácii textu, určení štýlu písania a pod. Čo sa týka tvorby článkov do magazínov a na blogy, to jej zatiaľ nejde úplne najlepšie – zvládne jednoduchšie texty, no naozaj kvalitný a najmä odborný výstup zatiaľ nahradiť nevie. Uvidíme, čo vývoj AI nástrojov prinesie v budúcnosti. /// MARIANNA ŠIŠMIČOVÁ content manažér A ČO NA TÚTO OTÁZKU„HOVORÍ“ SAMOTNÁ UMELÁ INTELIGENCIA? PÝTALI SME SA KONKRÉTNE CHATGPT 4. TOTO JE ODPOVEĎ: Úloha umelej inteligencie v online marketingu a copywritingu sa stáva čoraz dôležitejšou. Zatiaľ čo AI môže vytvárať pútavý a relevantný obsah na základe veľkého množstva dát a vzorov, stále je potrebné, aby ľudia poskytovali tvorivý vstup a mali nad obsahom kontrolu. AI môže byť výborným nástrojom na generovanie nápadov pre obsah a na optimalizáciu tohto obsahu pre rôzne kanály a cieľové skupiny. Lenže autentickosť a osobný dotyk sú stále dôležité pre úspech marketingových kampaní a to je niečo, čo môže poskytnúť iba ľudský tvorca obsahu. A tak zatiaľ čo AI môže automatizovať a urýchľovať niektoré aspekty copywritingu a online marketingu, nezreplikuje úplne ľudskú tvorivosť a schopnosť nadviazať emocionálnu väzbu s publikom. Preto sa očakáva, že ľudskí tvorcovia obsahu budú mať stále dôležitú úlohu pri vytváraní vysoko úspešných marketingových kampaní. /// VYGENEROVANÉ AI Už dnes dokáže umelá inteligencia generovať pomerne dobrý súvislý text. To naznačuje, že v niektorých oblastiach by zakrátko mohla prevziať prácu za autorov a copywriterov . Hoci v krátkom čase budeme vedieť na AI efektívne delegovať viac a viac obsahu, stále to nebude plnohodnotná náhrada. Aj vďaka emocionálnej hĺbke, kultúrnym rozdielom a jedinečnej kreativite naďalej zostávame unikátni . Ale bude to tak vždy? Zdá sa, že nateraz a ešte aj v blízkej budúcnosti je ideálnym modelom symbióza AI a autorov . Je to prospešné, pretože to rozširuje schopnosti, prináša nové možnosti, zvyšuje kreativitu aj efektivitu . Práve preto by sa klienti mali čo najskôr naladiť na fakt, že zapojenie AI do tvorby obsahu je pre nich nie zlom, ale výhodou. Nemožno však ignorovať mimoriadne rýchly vývoj v oblasti AI, ktorý určite prinesie novú perspektívu. Hľadiac do budúcnosti, ako fanúšik sci-fi ju dokážem vidieť napríklad aj v tom, že AI raz dokáže dosiahnuť bod, kde bude schopná nahrádzať autorov aj v tých sofistikovanejších témach . Ako to však bude potom s originalitou či autenticitou? Veľa otázok. A nielen k obsahu. Sú to vzrušujúce, neisté, dobrodružné a možno aj riskantné vízie pre ľudstvo samo. /// ROMAN KLEMAN CEO ContentFruiteru
12 CONTENTMANIA Konzistentnosť – cesta k udržateľnej komunite MADE IN CONTENTFRUITER SABÍNA LIESKOVSKÁ, SANDRA ŠUTKOVÁ Otvoríte Facebook či inú sociálnu sieť a vyskočí na vás stránka alebo profil, ktoré sa vás snažia presvedčiť, aby ste sa stali ich fanúšikmi. Kedysi to bolo jednoduché – stačilo mať výstižný názov a lajk na stránke bol na svete. Nešlo nám ani tak o to, čo nám stránka ponúkne, čo na nej nájdeme alebo čo z nej získame. Jednoducho sa nám páčil názov, prípadne nás niekto pozval, no a bolo to. Aj vy si teraz spätne mažete všetky stránky, ktoré ste v začiatkoch Facebooku sledovali? V súčasnosti si čoraz viac ľudí dvakrát premyslí, koho a aký obsah bude sledovať. Tlačidlo Páči sa mi to sa stalo skôr výsadou ako automatickým kliknutím. Ako však získať relevantné publikum? Najzásadnejším faktorom, ktorý ľudí pri výbere ovplyvňuje, je miera autenticity obsahu, jeho spracovanie a v neposlednom rade výpovedná hodnota. Vzhľadom na neustály nárast tzv. fake news či krádeží identity si používateľ sociálnych médií čoraz viac potrpí na overené a relevantné informácie. Tvorba relevantného a vhodného obsahu je výsada, na ktorú myslíme aj pri našich projektoch. Spýtajte sa sami seba, prečo by mali ľudia sledovať vašu stránku, vašu firmu. Krutou realitou je, že vaša firma ich v skutočnosti až tak veľmi nezaujíma. Pre ľudí je dôležité to, čo dostanú – či sa na stránke zabavia, niečo nové naučia, podelia o svoje názory, inšpirujú alebo najlepšie všetko dokopy. Na začiatku spolupráce sa našim klientom snažíme vysvetliť, že správa sociálnych sietí u nás nie je o hľadaní a naháňaní fanúšikov či odberateľov. Je o tvorení komunity – komunity ľudí, ktorí sa spoločne zaujímajú o nejakú tému alebo oblasti prislúchajúce k značke. Vopred upozorňujeme aj na to, že na začiatku môže prísť, práve naopak, k úbytku fanúšikov. To nám však neprekáža, pretože odídu len tí, ktorí boli na stránke z nesprávnych dôvodov. Často je to napríklad kvôli súťažiam. Takých ľudí tam nepotrebujeme. Nepotrebujeme ani tých, ktorí sa tam nachádzajú len preto, že ich zacielila reklama. To sú fanúšikovia, ktorí síce vyzerajú dobre v reportoch, ale tým sa to skončilo. My chceme takých, ktorí budú dobrí pre komunitu a v neposlednom rade relevantní pre klienta. ČO JE KOMUNITA A AKO JU BUDUJEME? V prvom rade je dôležité určiť si oblasť, ktorej sa chceme s klientom venovať. Pri niektorých je to jasné, napríklad v projekte Electrend ide o elektroinštalácie. Na prvý pohľad to môže pôsobiť ako náročná (čo aj je) či dokonca nudná oblasť, ale opak je pravdou. Najskôr sme si položili otázku (a, samozrej- me, spravili analýzu), čo taký človek, ktorého zaujíma elektroinštalácia, chce na stránke nájsť. V súvislosti s touto témou môžete vidieť na stránkach hocičo, nikde sa nám však nepodarilo nájsť web, magazín či blog, kde by boli tieto témy obsiahnuté komplexne a pravidelne. A práve to bola naša výhoda – začať pekne od začiatku a vytvoriť stránku, kde ľudia nájdu všetko od A po Z. S odstupom času vidíme, ako ľudia oceňujú a predovšetkým neustále vyhľadávajú kvalitne spracovaný obsah. To však je iba prvý, odrazový krok k tomu, aby ľudia na vašu stránku prišli. Čo nastane potom? Stačí im dávať stále nové a nové informácie? Nie. Fanúšikovia potrebujú vidieť a cítiť, že tak ako oni čerpajú informácie od vás, čerpáte ich aj vy od nich – že sú vypočutí. Uspokojiť ich potreby a vnímať, čo potrebujú, to je dôležitý krok k vytvoreniu vzťahu, ktorý je kľúčový pri budovaní a upevňovaní komunity. Výsledkom je i prosperita stránky a samotnej značky. Rozdelili by sme to možno až na 50 : 50 – tvorba kvalitného obsahu a práca s komunitou napomáha nielen v raste čísel v štatistikách, ale aj v budovaní povedomia o značke či v raste spoločnosti. Často sa však stretávame s tým, že firmy sa stránia komunikácie, ak je náhodou negatívna, nevedia odpovedať alebo sú pre ne takéto situácie nekomfortné. Zvyčajne je to najväčšia chyba, akej sa môžete voči svojim fanúšikom dopustiť. Naopak, dajte im najavo, že ich vnímate, chcete počuť ich názor a že ho možno aj použijete. Ako? • Odpovedajte na všetky komentáre (pokiaľ neporušujú pravidlá vašej stránky) v čo najkratšom čase. • Pýtajte si od ľudí názor – otázkou, anketou, rozhovorom. • Vnímajte a čítajte, aké témy ich zaujímajú, a dajte im odpoveď. Vhodnou a predovšetkým pravidelnou komunikáciou môžete z obyčajnej fanúšikovskej základne vytvoriť komunitu ľudí zaujímajúcich sa o váš obsah. Lenže aký obsah im ponúknuť? Definujú to tri základné body – edukovať, zabávať a inšpirovať. Tri body, ktoré napríklad pri projekte Electrend spravili zo spočiatku „nudnej a ťažkej“ témy rýchlorastúcu a úspešnú stránku. Úspešnú až tak, že ľudia si na ňu chodia pýtať rady v súvislosti s kúpou bytu, s prerábkou či so zariadením domácnosti z hľadiska elektroinštalácií. Úspešnú v tom, že sami náš obsah zdieľajú v odborných skupinách a ďalších komunitách elektrikárov. A úspešnú aj v tom, že zamestnanec firmy ju sledoval predtým, než sa ním stal. AKO BUDOVAŤ VZŤAH S KOMU- NITOU MIMO SOCIÁLNYCH SIETÍ? Na stránke Electrend môžete nájsť časť obsahu, ktorá bola vytvorená práve na zá- klade dopytu či názorov našej komunity. Jedným z takýchto impulzov – aj keď možno nie priamym – bolo aj to, aby sme sa zameriavali na profesionálnejšie témy a skúsenejších elektrikárov. Preto sme sa rozhodli vytvoriť sekciu pre odborníkov. Uvedomovali sme si, že komunikácia odborných tém je na sociálnych sieťach náročnejšia, no zároveň sme nechceli tvoriť ďalšiu stránku. Rozhodli sme sa preto ísť cestou e-mailového marketingu. E-mailový marketing sme využívali už od spustenia magazínu a aj tu sa nám ukázalo, že ľudia majú o danú tému záujem natoľko, že chcú, aby im zhrnutie chodilo pravidelne aj do e-mailových schránok. Alebo sme im iba dali dobrú motiváciu? Keď chce firma tvoriť e-mailový marketing, často začne tým, ako bude e-mail vyzerať, aké informácie doň dá a pod. Preskočí však pár dôležitých krokov, ako napríklad: • Koho chceme e-mailovým marketingom zasiahnuť? • Aký je cieľ e-mailového marketingu? • Prečo by mali ľudia chcieť náš e-mailový marketing? Na posledný bod by sme radi upriamili pozornosť, pretože aj keď si už odpovieme na prvé dve otázky, neraz to stroskotá práve na pochybnosti „prečo by nám ľudia mali dať e-mailovú adresu?“.
13 CONTENTMANIA Nie, neodporúčame rôzne „poloférové“ kampane o nenápadnom zaškrtnutom políčku. Poďme na to naozaj čestne. Prečo by vám ako firme mal dať človek svoju e-mailovú adresu? Podobne sme sa pýtali aj pri sociálnych sieťach – prečo by ich mal sledovať? Musíme dať ľuďom dobrú motiváciu. Kvalitný obsah? Ten už majú na Facebooku. Tak čo potom? U každého to môže byť niečo iné. Napríklad komplexné zhrnutie informácií o jednej téme pravidelne v e-mailových schránkach alebo materiály na stiahnutie? Nám sa opäť overila kombinácia. Ľuďom sme ukázali, že ak budú odoberať newsletter, získajú pravidelné informácie každý mesiac bez toho, aby niekam klikali a hľadali. Jednoducho im príde do e-mailu. Využili sme aj možnosť materiálu na stiahnutie – infografiky, ale najmä e-book, online knihu, kde nájdete všetky informácie pekne graficky spracované a už navždy uložené v počítači (pokiaľ ich nezmažete). Využívať môžete aj rôzne dotazníky či ankety, ktoré sa vypĺňajú s e-mailovou adresou. Možností je naozaj niekoľko, treba si to len otočiť z opačnej strany – prečo by som ja ako nezainteresovaný človek mal dať niekomu svoju e-mailovú adresu? Možno sa pýtate, či je to pre niekoho naozaj taký problém. Áno, rovnako ako s lajkovaním stránky, ani s odberom newsletterov to už nie je tak ako kedysi. Ľudia si dvakrát rozmyslia, ktoré e-maily si čítať budú a ktoré nie. Dostali sme sa za prvý krok, ale čo ďalej? Stačí odberateľov mať a tešiť sa z ich počtu? Nie. Treba s nimi ďalej pracovať, aj keď ich je málo. Pošlite im uvítací newsletter, mesačné zhrnutie nových informácií, dajte im zaujímavú anketu. Oni nevedia, že ich je málo, ale budú vedieť, ak na nich zabudnete. Postupne a správnymi krokmi sa dostanete k väčšiemu a väčšiemu počtu a rovnako aj k relevantnejším kontaktom. Aj tu môže nastať situácia, že niekto sa z odberu odhlási. Je to v poriadku. Nejde nám predsa o kvantitu, ale o kvalitu. V tomto prípade o to viac, že kontakty, ktoré sa nám darilo zbierať, využíval klient vo svojej priamej komunikácii (samozrejme, všetko bolo ošetrené súhlasom). V praxi to fungovalo tak, že v prípade magazínu Electrend sa nám podarilo získať kontakt a klient Legrand ho mohol priamo osloviť, komunikovať firemné informácie či ponuky podľa aktuálnosti. Už v prvom roku spolupráce sa nám začalo ukazovať, že to naozaj má význam – do databázy sa prihlasujú ľudia z fachu, firmy a potenciálni noví zákazníci klienta. Budovanie komunity v online priestore nie je iba o číslach, o množstve ľudí, fanúšikov, odberateľov. Je to v prvom rade o tom, aby sa v nej stretávali ľudia, ktorí sa zaoberajú danou problematikou, zaujíma ich rovnaká téma a chcú o nej komunikovať. STARAJTE SA O KOMUNITY NA SOCIÁLNYCH SIEŤACH, LEN TAK BUDÚ STABILNÉ Ako? Vytváraním vzťahov, ktoré budú založené na dôvere (poskytovanie relevantných, dôveryhodných informácií a výpovednej hodnoty), komunikácii (záujem o to, čo fanúšikov baví, aké majú názory, snaha inšpirovať ich) a predovšetkým na autenticite. Ak bude vzťah medzi komunitou a značkou prosperovať, odrazí sa to nielen na lojalite fanúšikov, ale aj na naplnení cieľov spoločnosti a jej poslania.
14 CONTENTMANIA MADE IN CONTENTFRUITER Autori sú základný pilier projektu IVANA PAULÍKOVÁ Autor je slovo so silným významom, akurát momentálne žijeme v období, keď mu celkom nerozumieme. Veď umelá inteligencia pracovne aj tak všetko prevalcuje a sociálne siete dajú každému príležitosť byť najmúdrejším. V content marketingu je autor pri tvorbe obsahu osobnosť, ktorá mu vtláča jedinečnú pečať a nezameniteľnú originalitu. Slovíčko autor pochádza z latinského auclor, teda pôvodca, garant, záruka, ručiteľ a pod. Súčasné významové slovníky ho definujú ako tvorcu a pôvodcu – knihy, hry, sochy, myšlienky, textu, hudby atď. V každom prípade musí ísť o kreatívnu osobnosť, ktorá rozumie tomu, čo tvorí, a je pripravená naďalej sa svojou prácou a neustálymi podnetmi rozvíjať. Pri contentmarketingovom projekte sú autori (textov, audiovýstupov, ale i iných obsahov) súčasťou piliera, ktorý sa okrem nich skladá najmä z práce editora či content manažéra. Ďalšími piliermi sú kvalitná stratégia (a ľudia, ktorí ju neustále vyhodnocujú), premyslená distribúcia (a propagácia) a masmédium (magazín/online magazín, blog, podcast, web atď.), teda publikačný prostriedok, jeho riešenie a možnosti, ktoré ponúka. Asi je už jasné, že contentmarketingový projekt je ako živý organizmus, ako zladený tanečný pár. Súhra hláv a nôh pohltí parket bez náznaku čohokoľvek neprirodzeného v rytme akejkoľvek hudby. Lenže bez kvalitných autorov sa môže celé dielo zmeniť na sochu slona stojaceho na dutých papierových nohách uprostred tečúcej rieky. Napriek tomu sa pohľad na autorov v marketingových agentúrach pri tvorbe contentmarketingových projektov pre klientov neraz zužuje na strohé: „A máš niekoho, kto niečo raz-dva napíše?“ Takto sa však kvalitný obsah netvorí. NEMNOŽÍME TEXTY, TVORÍME ORIGINÁL Písať články neznamená množiť texty na internete. Internet je plný obsahu, ktorý síce niekto napísal či pripravil, dajú sa ním zaplniť webové stránky, blogy, sociálne siete, ale nemusí to mať iskru, pravdivosť ani potrebné štandardy. A práve toto sú základné atribúty práce kvalitných autorov. Bez ambície tvoriť niečo lepšie nemá „sekanie“ obsahu do online priestoru zásadný význam. Naopak, pochopenie (a aj správne uchopenie) týchto požiadaviek dovoľuje rásť a vynikať dokonca i takým projektom, ktoré sa rodia vo vysokokonkurenčnom prostredí. No stále je dôležité mať na zreteli, že contentmarketingový projekt má štyri piliere (nohy) a autor je „len“ súčasťou jedného z nich. Lenže ak je všetko nastavené správne, môžete spolu s ním stvoriť i slona, ktorý bude tancovať v divokej riave. Alebo aj nie, ak nič také neplánujete. Záleží na konkrétnom projekte a jeho cieľoch, lebo v poctivom content marketingu sa tvoria len originály.
15 CONTENTMANIA HĽADÁ SA PISATEĽ Ak hľadáte dobrého autora alebo chcete byť dobrým autorom contentmarketingových výstupov, majte na zreteli, že štandardný autor nie je človek, ktorý písal na základnej škole obstojné slohové práce. A nemusí ním byť ani ten, komu už v životopise svieti skúsenosť s trendovou pozíciou copywritera. Je to tvorivý človek s nápadmi. Jazyk a štylistiku ovláda na špičkovej úrovni. Rozumie segmentu, o ktorom ide písať, a chce sa v ňom ďalej aktívne „vŕtať“ a vzdelávať. Má cit pre rozumnú mieru, ale i krajné pozitívne medze, v ktorých sa môže pri komunikácii a voľbe žánru a tónu reči v rámci konkrétneho projektu pohybovať. Možno to znie nenáročne, ale je to veda. Naopak, pomerne jednoducho možno zhrnúť zlozvyky, ktoré sa opakujú v textoch a v prístupe k tvorbe obsahov. Kradnú im čitateľskú príťažlivosť, dokážu sa neblaho odraziť na výsledkoch celého projektu a ich príčinou je už na začiatku nesprávna voľba autora. Patria sem najmä nasledujúce: • Frázy a klišé . Ide o banálne frázy, výrazy, ošúchané a ničnehovoriace slová alebo až celé slovné spojenia. Výrazy, ktoré mali kedysi svoj význam, ale častým používaním sa znehodnotili, kvalitný autor pozná a zďaleka sa im vyhne. Nevloží ich do svojho textu, pretože vie, ako veľmi mu tým ublíži. Ťažko povedať prečo, ale mnoho copywriterov ich miluje a content marketing je nimi zahltený. Veď schválne, kedy naposledy ste otvorili článok, ktorý hlásal Nie je to tak dávno, čo…, Doba sa mení… Dočítali ste ho? Frázy a klišé sú niekedy iba znakom, že autor si po sebe text neprečítal – neodstránil z neho tzv. štylistické barličky, balast a neupravil ho do finálnej podoby. • Plytká výstavba . V tomto prípade sa text, podcast či akýkoľvek výstup nerozvíjajú. Namiesto informačnej pyramídy či atraktívnej publicistickej kaskády majú podobu mláky. Točí sa v nich základná myšlienka, nezachádza sa do vybraných detailov alebo do hĺbky, obchádza sa zaujímavý aspekt, ktorého pútavé či jedinečné podanie dokáže priťahovať pozornosť čitateľov a vyvolávať efekt zapamätateľnosti značky, produktu, blogu atď. • Prílišná orientácia na kľúčové slová . Ignorácia kľúčových slov sa v online svete nevypláca. Bola by to obrovská chyba. To však neznamená, že náročná práca s hľadaním synoným už nie je potrebná. Chudobná slovná zásoba autora dokáže napáchať veľké škody. Jej výsledkom je nudný, až obťažujúci text. Čítanie musí byť i zážitok, hoci len podvedomý. Ak nie je, návštevník webu si tému, ktorá ho zaujíma či trápi, skúsi nájsť niekde inde. • Práca výlučne za stolom a vždy podľa zaužívanej šablóny , teda nedostatok nápadov, minimálny pôvodný vklad a neochota „vyraziť do sveta“, do terénu, za odborníkmi, ktorí majú čo povedať, alebo na miesta, kde sa veci odohrávajú. Prístup autora k téme a jej spracovanie, to je to, čo odlišuje napríklad najlepších kuchárov od priemerných alebo až od babrákov. Nie vždy treba variť s víziou michelinskej hviezdičky, neraz zasýti i hamburger z kvalitných surovín. Určite však nepatrí na tanier, ktorý od minulého týždňa nikto neumyl. Výpočet zásadných omylov je dlhší, no už tento náčrt ukazuje, aký dôležitý a vzácny môže byť autor. Ak je naozaj dobrý, fundovaný, väčšine týchto často tolerovaných zvyklostí sa zďaleka vyhne. AUTOR NIE JE OPUSTENÝ OSTROV V content marketingu je autor osobnosť, ktorá vtláča vytváranému obsahu jedinečnú pečať a nezameniteľnú originalitu. Vnímajú to čitatelia či návštevníci webov, následne i prísne oči analytických nástrojov. V prostredí, kde prevládajú rôzne druhy vzdialených spoluprác – medzi ľuďmi, ktorí sa naživo možno vôbec nestretli –, aj najlepší autor potrebuje spojenie a komunikáciu s človekom, ktorý ho dokáže sprevádzať projektom a pravidelne usmerňovať. Spolu s ním je prvým zo základných pilierov kvalitného contentmarketingového projektu. Prvým, kto má vplyv na to, či zo slonieho mláďaťa vyrastie dlhodobo perspektívny a životaschopný jedinec alebo iba ďalší obor v porceláne.
16 CONTENTMANIA Brand ambasádori v content marketingu V dnešnom svete, kde konkurencia v podnikaní rastie rýchlo ako nikdy predtým, sa získavanie a udržiavanie lojálnych zákazníkov a partnerov stáva kľúčovým cieľom pre väčšinu firiem. Jedným z efektívnych spôsobov, ako to dosiahnuť, je vytvorenie a posilnenie dôvery a vzťahov medzi značkou a verejnosťou. To je to miesto, kde do hry vstupujú firemní ambasádori. MADE IN CONTENTFRUITER RÓBERT UHLÍK
RkJQdWJsaXNoZXIy MjkyNzgx