Content marketingu sa môžete venovať naozaj dlho, môžete mu rozumieť a stále budete hľadať jeho definíciu. Táto práca má potenciál stať sa pre človeka vášňou – a tým viac sa potom snaží výstižne ju opísať. Odkiaľ a kam až siahajú hranice content marketingu? Môže pomôcť aj tam, kde ľuďom chýba dostatok potrebných informácií? Zastúpi niektoré tradičné médiá?
Vzhľadom na mladosť celého odboru je zatiaľ jednoduchšie vymedziť hranice obsahového marketingu tak, že skúsite poukázať na to, čím nie je. Ak je content marketing súborom komunikačných aktivít, ktoré sledujú stanovený prospešný cieľ, môže ním byť aj popis produktu v e-shope? Odpoveď by mala znieť: nie. A čo v prípade, ak je dostatočne presný, podrobný a užitočný?
Nech dôjdete k akémukoľvek záveru, je potrebné dobre ho odôvodniť. A práve týmto postupom sa otvára neprebádaná škára k myšlienkam typu: kam až môže dosiahnuť pozitívny a konštruktívny náboj, ktorý v sebe content marketing má? Táto otázka začína naliehavo čakať na svoju odpoveď. Hodnotný obsah sa stále nedostáva všade ani ku všetkým, a to ani v základných životných sférach.
V Nitre sa vo februári odohralo komorné a nenápadné podujatie: diskusia o transparentnosti miestnej samosprávy. (Organizátorom bola nezisková mimovládna organizácia a hosťom primátor mesta.) Dôležitou súčasťou bola téma radničných novín. Radničné noviny sú mestským periodikom, ktoré by malo občanov tej-ktorej samosprávy dobre informovať o tom, čo sa v ich meste deje. Prax býva v mnohých mestách iná.
Mestské noviny a ich ciele
Slovenskí primátori mestské noviny radi používajú na svoju propagáciu. Neraz slúžia až na znevažovanie názorových oponentov, zosmiešňovanie opozičných kolegov, miestnych aktivistov či občanov, ktorí sa o dianie v meste zaujímajú, majú naň názor a chcú byť súčasťou procesov, ktoré vedú k riešeniu konkrétnych problémov. Ľudia v takom prípade niekedy dostávajú do schránok aj výtlačky, ktoré si na všetkých stranách vystačia s fotografiami primátorov či starostov a popisom aktivít, ktorým sa nedávno venovali. Vymieňali sa v parku lavičky? Primátor prestrihával pásku. Otvorila miestna sieť potravín nový obchod? Starosta stál vo dverách ako prvý zákazník. Rozdávali sa v školách prváčikom vysvedčenia? Primátor bol tam…
Radničné noviny často vstávajú a padajú s primátormi a popritom si ťažko hľadajú svoju tvár. V januári 2023 sa aj nitrianske tlačené periodikum zmenilo na PDF súbor a februárové číslo zostávalo do posledných chvíľ nejasné. Na tvorbu a tlač radnici chýbali finančné prostriedky, hoci vízia by možno aj bola. „Ak noviny nebudú v pláne, najviac nám bude ľúto, že seniori prídu o zdroj informácií,“ spomenul primátor v diskusii o transparentnosti a dodal, že asi nie je reálne, že sa všetci ľudia z tejto vekovej kategórie presunú na sociálne siete a Facebook, kde má mesto svoju stránku a snaží sa cez ňu zabezpečovať informačný tok.
Nie je to dobrá správa. Mestské noviny majú byť užitočné objektívne noviny, ktoré prinášajú hodnotný obsah čo najširšiemu okruhu čitateľov a obyvateľov miest. Majú svoju presnú cieľovú skupinu, ktorá je možno z celospoločenského hľadiska nepodstatná, ale z hľadiska regiónu zásadná.
Zo strategickej content marketingovej perspektívy môžeme konštatovať, že sú určené persónam, ktoré síce žijú v určitej menšej oblasti, ale konanie a myslenie každej jednej z nich má vplyv na formovanie a napredovanie alebo, naopak, na zaostávanie, a to celej spoločnosti. Ak zaniknú, môže s nimi nenávratne zaniknúť aj šanca na kvalitné informovanie občanov o všetkom, čím ich mesto žije a čo ho má do budúcna formovať.
Priestor v dobre nastavených mestských novinách nemá patriť len rubrikám, ktoré oznamujú úmrtia, narodenia a sobáše obyvateľov. Tiež by nemali slúžiť sebaprezentácii zvolených zástupcov samospráv. Naopak, mali by otvárať aj témy, ktoré komerčné lokálne periodiká nezaujímajú alebo pre ne nie je výhodné sa nimi zaoberať.
Patrí sem klasické informovanie o dôležitých lokálnych udalostiach, ale aj preberanie plánov mesta do budúcna s tým, aby dostali priestor aj iné, pluralitné názory. Do mestských novín patrí vzdelávanie i kultúra, no rovnako pálčivé témy i kritika – hoci v otázkach, ktoré sa z celospoločenského pohľadu javia ako málo podstatné. Regióny majú byť miesta, kde sa ľuďom žije dobre, vidia v nich potenciál, a tak nemajú túžbu odchádzať preč a začínať odznova niekde inde (možno opäť s márnou nádejou, že to tam bude lepšie).
To sa dá skutočne len za predpokladu, že pravidelne vidia a vnímajú jednak reálny potenciál a možnosti napredovania svojho mesta a jednak otvorenosť samosprávy voči všetkému a všetkým, ktorí prichádzajú s podnetmi, návrhmi a riešeniami. A fórum, na ktorom sa toto všetko môže odohrávať pred očami ostatných zainteresovaných – všetkých obyvateľov –, sú mestské či radničné noviny.
Facebook alebo noviny
Asi je už jasné, že Facebook ani iná sociálna sieť periodické noviny nenahradí. A čo tak online magazín? Čo tak content marketingový online magazín?
Obľúbená a často citovaná definícia (vytvoril ju Content Marketing Institute) hovorí, že content marketing je marketingová technika, pri ktorej sa vytvára a zdieľa hodnotný, relevantný a konzistentný obsah za účelom získať si jasne určené publikum – a to všetko s cieľom dosiahnuť takú reakciu v cieľovej skupine, ktorá prinesie zisk.
Namiesto slova zisk, ktoré automaticky evokuje peniaze a možno aj ich rýchly návrat, je vo vzťahu ku content marketingu trefnejšie používať slovo prospech – alebo ešte výstižnejšie osoh. Obe tieto slová priamejšie odkazujú na dlhodobý efekt, ktorý je typický pre content marketing a rovnako aj pre noviny. Pozitívna finančná bilancia sa tým vôbec nevylučuje.
Periodicita, pravdivosť, hodnota a zmysluplnosť obsahu, zachytenie a pochopenie cieľového publika a to všetko s úmyslom prinášať dlhodobý osoh – to sú hodnoty, ktoré content marketingové projekty spájajú s klasickými periodikami. Mohol by teda obsahový marketing pomôcť samosprávam a prevziať na seba vopred zadefinovanú časť ich informačných úloh?
Informačné púšte požierajú aj Slovensko
Nech už to na prvý pohľad vyznie akokoľvek „uletene“, teoreticky by mohol. Možno by aj mal.
Na Slovensku už dnes vznikajú tzv. informačné púšte (pomenovanie vyplynulo z výsledkov výskumu organizácie Transparency International Slovensko – TIS). Týkajú sa práve mimobratislavských regiónov. Podobne ako v ostatných krajinách sveta vrátane susedného Česka z trhu rýchlo miznú klasické tlačené regionálne noviny. Zanikajú kvôli nedostatku inzerentov a predplatiteľov, ale, žiaľ, bez adekvátnej digitálnej náhrady. Výsledkom môže byť ďalší pokles kvality lokálnej demokracie, vyššia hrozba korupcie, ľahší štart a rýchlejšie šírenie dezinformácií. V hre je aj vyššia zraniteľnosť tých skupín obyvateľstva, ktoré sa spoliehajú na tlačené médiá, prechod na tie digitálne objavujú pomalšie a na sociálnych sieťach môžu byť ľahkou korisťou podvodníkov a manipulátorov.
Do pilotného projektu mapovania spravodajských púští na Slovensku zahrnula TIS voľnopredajné „printové“ týždenníky, dvojtýždenníky a mesačníky, ale aj nepredajné tituly s komerčným formátom vydávané samosprávami, ak obsahovo spĺňali štandardy regionálnej tlače. Výsledky? V poslednej kategórii, kde danie pravidelne spravodajsky nepokrýva nijaký tlačený titul, skončilo šesť okresov. Ak by sa pripočítali okresy s nedostatočným pokrytím, kde udalosti v nich čiastočne pokrývajú susedné lokálne periodiká, informačné púšte by zasahovali do vyše tretiny okresov. „Do skupiny s dobrým pokrytím sa dostalo 17 zo 72 okresov,“ uzatvára prieskum.
Tu sa opäť ponúka možnosť, že zastúpiť tradičné médiá by mohli samosprávy s kvalitnými radničnými novinami. Aké kritériá by mali spĺňať? Najjednoduchšie je predstaviť si ich po obsahovej stránke ako vyvážené verejnoprávne médium. Musia sa seriózne snažiť o objektivitu. Musia byť svojím obsahom užitočné a pre lokálnu komunitu informačne prínosné, navyše s jednoznačnou snahou zapojiť obyvateľov do diania a rozhodovania. Primátori miest by nemali byť tými, kto má pri formovaní obsahu posledné slovo.
Taktiež je dôležité, aby mali noviny šancu dostať sa k čo najširšiemu počtu obyvateľov. Avšak vyvážené mestské periodikum s hodnotným a pestrým obsahom má dnes veľkú šancu nájsť si svojich čitateľov aj vtedy, ak bude vychádzať v digitálnej podobe. Ľudia, ktorí sa aktívne zaujímajú a chcú sa zapájať do života svojej mestskej komunity, sa radi prihlásia k odberu newslettera v momente, keď zistia, že noviny sa uberajú serióznou, modernou a atraktívnou cestou.
Radničné noviny ako content marketingové dielo?
Môžu teda online magazíny vybudované na princípoch hodnotného obsahového marketingu zvládnuť všetky dôležité zásady kvalitných radničných novín a zároveň sa vyhnúť najväčším hrozbám, ktoré tu číhajú? Najmä nevyváženosti a planej jednostrannej propagácii?
Reálne skúsenosti zatiaľ chýbajú. Alebo inak: tie, o ktorých vieme, sú skôr zlé… Na Slovensku už existuje viacero miest, ktoré sa vybrali cestou vydávania mestských novín v spolupráci s marketingovými či mediálnymi agentúrami. No ich periodiká skĺzavali do zabehnutých koľají tvorby PR obsahu pre aktuálnych pánov radníc. Prečo?
Ľudia splnomocnení na objednanie novín si možno nedostatočne objasnili niekoľko zásadných východísk. (Alebo si ich neuvedomili agentúry vo fáze analyzovania konkurencie a tvorby obsahovej stratégie content marketingového projektu.) Ktoré to sú?
- Skutočným objednávateľom tu nie je osobnosť primátora či starostu, ale mesto ako samosprávna jednotka, ktorá háji záujmy svojich obyvateľov.
- Lokálna opozícia, aktivisti ani prípadné kritické kruhy nie sú konkurenciou mestských novín – majú byť ich plnohodnotnou súčasťou.
- Úlohou takéhoto periodika nie je vyvýšiť víťazov lokálnych volieb nad všetkých ostatných, ale tvoriť živú komunitu a dobre ju informovať.
- A nakoniec: Cieľovou skupinou nie sú fanúšikovia víťaza lokálnych volieb, ale všetci obyvatelia mesta.
Môže byť content marketing odpoveďou na informačnú púšť, v ktorej žijú obyvatelia slovenských regiónov? Aj keď je to odvážne tvrdenie, fungovať to môže. Ak si uvedomíme, že noviny tu majú byť prostriedkom na dosiahnutie spoločného dobra pre všetkých v danej komunite, fórom slušnej komunikácie a konštruktívnej výmeny názorov, priestorom pre zábavu i relax a tiež bezpečným priestorom, ktorý pomôže chrániť najmä najzraniteľnejšie skupiny obyvateľov pred dezinformáciami a hoaxmi, je dnes viac než lákavou výzvou skúsiť to. Či a kedy sa to stane alebo komu sa to podarí, ukáže čas.
Pár riadkov okrajom na záver:
Facebook ani iná sociálna sieť lokálne radničné noviny nenahradia. Nie je to ich úloha. Komunikácia v priateľskom tóne, dôraz na atmosféru, ktorú návštevníkom prinášajú a aj výber príspevkov v pozitívnom a konštruktívnom tóne, ktorý slúži aj na propagáciu – to všetko je správne. Veď kto by si zakladal profil s iným cieľom, než sa pochváliť? Sociálne siete môžu a mali by lokálne, mestské či radničné noviny sestersky sprevádzať a postarať sa o to, aby si ich štandardný obsah spolu s jeho ostatnými typmi našiel čo najširší okruh čitateľov a obyvateľov miest.
Vyštudovala žurnalistiku v Bratislave, rigorózne konanie absolvovala v Nitre. Väčšinu svojho profesionálneho života sa venovala písaniu do klasických tlačených médií. Pôsobila ako redaktorka, komentátorka a reportérka v dvoch denníkoch, dvoch týždenníkoch a dvoch mesačníkoch. Pokiaľ ide o marketing, s nadšením prijíma fakt, že texty s hodnotným obsahom si v ňom nachádzajú pevné miesto – a to je dôvod, prečo mu začala venovať pozornosť.
